Bart Lombaerts
Bart Lombaerts
07/04/2020
Outre les chaînes, podcasts et applis, les radios de la VRT se distinguent aussi par leur éventail croissant de streams numériques. Avec Els Van de Sijpe, Manager Radio, nous avons évoqué leurs stratégie, conditions et ambitions.

Stubru De Tijdloze, Radio 2 Bene Bene, StuBru Bruut, Stubru Hooray, StuBru #ikluisterbelgisch, Radio 1 Classics : en douze mois, les radios de la VRT ont lancé pas moins de 6 streams numériques qui complètent l’offre initiale (MNM Hits, MNM Juice et Klara Continuo).

Manifestement, la VRT a les yeux de Chimène pour les prolongements numériques de ses radios. « Nous les considérons comme une déclinaison de notre gamme», commence Els Van de Sijpe, Manager Radio. « Le profil de la consommation musicale a radicalement changé. YouTube, Spotify et les services de streaming combinent technologies intelligentes et confort d’utilisation, pour donner accès à une énorme bibliothèque musicale. »

« Dans ce paysage en pleine métamorphose, nous prenons à cœur notre rôle de guide musical », poursuit-elle. « D’une part, nous tenons à connecter les auditeurs et les générations au travers d’émissions telles que Radio 1 Classics ou StuBru De Tijdloze et, d’autre part, nous voulons faire découvrir des genres nouveaux à notre public. Je pense par exemple à StuBru Hooray, qui se concentre sur le hiphop, ou à StuBru Bruut, qui fait la part belle à la guitare électrique. »

Déclinaisons

Les concepteurs de ces streams appliquent une approche linéaire. « Tout part d’un constat : certaines de nos émissions méritent d’être approfondies », explique Els Van de Sijpe. « Les outils numériques permettent ce genre de déclinaison enrichissante. Via les streams, nous nous acquittons aussi de notre mission d’éclaireur musical : faire découvrir, élargir les horizons, expliquer/motiver… toujours en portant une attention maximale aux talents du cru. »

Le volet événementiel est également important. Els Van de Sijpe: « Ces streams peuvent aussi héberger des événements ou des actions. Sur StuBru Hooray, citons la fête Hooray100, qui se déroulera au Park Spoor Noord d’Anvers (ndlr : si le Covid-19 ne joue pas les trouble-fête d’ici là). Quant à StuBru Bruut, nous lui avons donné un éclat tout particulier lors du week-end de Graspop, pour le 25e anniversaire de ce festival. »

« Dans tous nos streams, nous mettons un point d’honneur à réserver une place de choix à la scène musicale belge », poursuit Els Van de Sijpe. « Cette démarche est la plus visible dans StuBru #ikluisterbelgisch. Enfin, nous intégrons des news dans chacun de nos streams. »

Qualité d’abord

La VRT y réfléchit à deux fois avant de lancer un nouveau stream numérique, car quantité n’est pas nécessairement synonyme de qualité. « C’est la qualité qui prime », souligne Els. « Chaque stream doit enrichir et approfondir l’univers audio de sa chaîne parente. Cela requiert un investissement supplémentaire, mais cette nouvelle dimension accroît le rayonnement de nos marques et nous permet de mieux jouer notre rôle d’éclaireur. L’audience commence à décoller, même si on n’en est qu’au début. Nos principaux streams numériques sont les plus anciens. Klara Continuo, par exemple, est écoutée quotidiennement par 35.000 passionnés. Continuo est également diffusée en DAB+. Combinés, tous les streams numériques pur jus ont attiré cette année 330.000 streamers uniques, uniquement sur nos propres plateformes. Car il faut savoir que certains auditeurs nous écoutent via d’autres plateformes, telles que Radioplayer.”

A la découverte des chaînes

Nous avons déjà évoqué la plus-value que les streams numériques apportent aux auditeurs. La valeur ajoutée fonctionne aussi dans l’autre sens : les streams font découvrir nos chaînes aux amateurs de musique. Cet apport est de plus en plus important. « Tous les passionnés de musique n’écoutent pas nécessairement la radio », fait remarquer Els Van de Sijpe. « C’est surtout le cas pour les jeunes. Via les streams, ils découvrent l’univers d’une radio. Dans le nouveau monde numérique, cette connexité est très importante. Voilà pourquoi tous nos streams portent le nom de leur radio parente. »

What’s in it for the advertiser?

Les annonceurs éprouvent beaucoup de difficultés à toucher un groupe cible pourtant important : les jeunes. Pour certaines marques, le profil spécifique de chaque stream peut aussi attirer un public bien défini.

Les nouveaux audiostreams ouvrent de nouveaux horizons à la VRT, aux auditeurs et aux annonceurs. « Nous partons de notre mission de service public », souligne Els Van de Sijpe. « Si des partenaires souhaitent s’y associer, c’est possible. Par contre, il ne pourra jamais être question de lancer un nouveau stream à la demande d’un partenaire ». Les streams numériques, une affaire à suivre.

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Sam Homblé

Manager Creative Partnerships