Dirk Soetens
Dirk Soetens
Research Manager
27/01/2020
Comment faire passer votre marque de l’awareness et de l’engagement à la conversion ? Les multiples tests DIVA effectués l’année dernière (sur 213 spots radio et 70 spots télé) livrent 6 éclairages très instructifs. Des éclairages confirmés par des experts internationaux, pour offrir à votre campagne encore davantage d’impact.

Radio advertising

Éclairage n°1 : a lot do a little, and a little do a lot

Confirmé par : Wiemer Snijders, l’auteur de ‘Eat Your Greens’

L’essentiel de votre croissance provient de la masse et des light buyers. Qui sont-ils ? Les acheteurs occasionnels de vos produits et les personnes qui ne les ont plus achetés depuis 6 mois au minimum. Les tests DIVA révèlent que 1 light buyer sur 3 envisage d’acheter votre produit après avoir entendu votre spot radio. Selon Wiemer Snijders, ce groupe cible doit être touché en permanence via des médias de masse.

Éclairage n°2 : la radio est le fidèle compagnon des light buyers

Confirmé par : Brand Media Monitor

La radio se classe dans les ‘3 most used media’ des light buyers : 84,5 % d’entre eux consultent ce média au minimum 5 jours par semaine. Parmi ce groupe cible, la brand attribution est 20 % plus élevée en moyenne.

Éclairage n°3 : la distinctiveness est nécessaire, l’USP ne suffit pas/plus

Confirmé par: Jenni Romaniuk et Byron Sharp, les auteurs de ‘How Brands Grow’.

Dans un marché saturé par les marques metoo (les marques qui imitent leurs concurrents), l’USP est sous pression. L’identifiabilité est de plus en plus importante. Aujourd'hui, comment se distinguer de la masse ? En misant sur le sonic branding. En dotant votre spot d’une signature auditive, votre marque sort du lot.
Dans les tests DIVA, les marques les plus distinctive sont Gamma, Dovy, Impermo, Maes, Weba et MediaMarkt.

Éclairage n°4 : chaque marque doit rechercher un (ou plusieurs) CEP

Confirmé par : Jenni Romaniuk et Byron Sharp, les auteurs de ‘How Brands Grow’.

Dans leur spot, les annonceurs doivent rechercher un category-entry point (CEP), c'est-à-dire un moment d’accroche (parfois appelé aussi ‘Moment of Truth’) pertinent pour le consommateur et qui attire son attention. Quelques exemples ? ‘Après le sport’, ‘en déplacement’, ‘avec les enfants’… Plus les consommateurs sont nombreux à associer un CEP à votre marque, plus elle sera forte.
Les spots qui, dans l’étude DIVA, obtiennent un score supérieur à la moyenne (au minimum 7 sur 10) sont Quick, Nespresso, Dreamland, IKEA, Royco, TUI et Brussels Airlines.

Éclairage n°5 : pour 1 auditeur sur 4, la radio débouche sur la marketing activation

Confirmé par : Mediasynced.

Nos tests DIVA révèlent que 25 % des consommateurs qui ont écouté une radio ayant diffusé le spot affirment visiter le site internet ou le magasin de la marque.

TV billboards

Éclairage n°6 : 5 secondes seulement pour communiquer votre moment d’accroche

Confirmé par : Nielsen, Fox en AMC.

La durée d’attention des téléspectateurs est de plus en plus courte. La tendance est clairement aux spots plus brefs. En tant qu’annonceur, recherchez votre Moment of Truth, c'est-à-dire le CEP au cours duquel le consommateur utilisera votre produit.


Cinq exemples d’excellents moments d’accroche :

  • BBQ pour Devos-Lemmens : avec 85 % d’Advertising Recall et 67 % de Brand Awareness, voilà un bon usage des Distinctive Assets : conditionnement, moment d’accroche & slogan.
  • Matin pour Campina : 73 % Ad Recall et 66 % Visual Attribution.
  • Petit-déjeuner pour McDonald’s : 59 % Ad Recall et 67 % Visual Attribution.
  • Détente last-minute pour TUI : “I need a break”, “I need a holiday”.
  • Dimanche pour Eén : la preuve par les audiences de Kamp Waes et De Twaalf.