La radio ne booste pas seulement la notoriété des fabricants de cuisines, la fréquentation des supermarchés ou le ROI des marques de mayonnaise… mais elle est aussi le média idéal pour les messages B2B. Ainsi, l’agence de communication D’M&S fait confiance à la radio depuis plusieurs années pour son propre branding. Reinhard Van den Bergh nous explique pourquoi.

« Recourir aux mass-medias pour nos propres messages B2B, cela n’a rien de nouveau pour nous », commence Reinhard Van den Bergh, Account Director. « Dans notre secteur, l’important est de se faire remarquer et de toucher la corde sensible. Tous les bureaux de communication consacrent un certain budget à l’autopromotion et à la prospection. Par contre, aucun d’entre eux ne fait appel à la radio. À tort, à notre avis. Nous comblons cette lacune en utilisant ce média à deux niveaux. Via Radio 1, nous touchons aisément et de manière très ciblée les entrepreneurs et marketing managers, c'est-à-dire notre groupe cible clé. Quant à Studio Brussel, elle a été choisie pour véhiculer nos messages d’employer branding. Si l’on espère séduire des créatifs, nous devons nous adresser à eux de manière créative et dans un contexte créatif. »

Comment une agence s’y prend-elle pour utiliser créativement la radio ? « Ce que nous recherchons avant tout, c’est la pertinence. Lors de notre récente vague d’employer branding, nous avons surtout joué sur la lassitude provoquée par le covid : les gens en ont marre des réunions en visio et souhaitent revoir leurs collègues en chair et en os. Ce désir de retrouver nos anciennes habitudes est manifestement partagé par de nombreuses personnes. Deuxième axe, la déclinaison de notre spot en plusieurs versions. Comme la Var propose des packages intéressants, nous voulions à tout prix éviter de lasser l’auditeur en diffusant toujours le même spot. Voilà pourquoi nous avons varié les plaisirs avec nos différentes versions. »

Écoutez les spots:

« Et comment ! », poursuit Reinhard. « Bien sûr, ce n’est pas parce qu’un auditeur entend notre message qu’il deviendra client ou collègue du jour au lendemain. Le parcours de conversion est long. Mais ce cheminement se compose de plusieurs moments de contact. Au final, c’est la combinaison entre les bons touchpoints et le bon message qui fait mouche. Votre message, vous devez le répéter à plusieurs reprises pour passer la rampe. On le remarque aussi lors de nos entretiens de prospection : les clients potentiels qui ont déjà entendu nos spots radio sont beaucoup plus réceptifs. Les grands avantages de la radio, ce sont bien sûr son volume et sa fréquence d’écoute, mais c’est aussi la précision du ciblage, tant en termes de groupe cible que de moment de contact. Ces atouts garantissent une excellente réponse, quantitativement et qualitativement. Le nombre de réactions reçues suite à notre dernière campagne le prouve : la radio, ça marche aussi pour les messages B2B. »

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