Julie  Zagers
Julie Zagers
Account Executive
13/07/2022
Immer besser, de iconische slogan van Miele, streeft niet alleen naar de allerbeste producten. Ook in zijn communicatie streeft de adverteerder naar ‘altijd beter’. Het keukenmerk optimaliseerde zijn laatste radiocampagne met inzichten uit ons DIVA-onderzoek. Resultaat? Een campagne die op volle toeren draait!

De aanpak

“In het verleden communiceerde Miele vooral vanuit een product-focus”, vertelt Melissa Boeykens, Head of Brand & Digital bij Miele. “Die insteek verleggen we nu steeds meer naar ‘convenience’. Waar we vroeger hoofdzakelijk communiceerden op TV, richten we nu onze pijlen op digitaal en radio. Een breed publiek bereiken blijft immers cruciaal. LDV ontwikkelde een radiocampagne vol herkenbare, menselijke situaties. DIVA-onderzoek leverde goede cijfers op qua likeability, maar de sonic- en attributiescores vielen lager uit dan verwacht. Een tegenvaller misschien, maar wel eentje die ons toeliet onze campagne te optimaliseren. Immer besser te maken dus, net zoals we doen met onze producten.”

 

De optimalisatie

“Uit de DIVA-cijfers leerden we dat onze spots te weinig merkherkenbaarheid bevatten. Var gaf ons de tip in te zetten op sonic branding: specifieke audio of woorden die teruglinken naar ons merk. Daarom hebben we bijvoorbeeld in de nieuwe spot opnieuw de slogan ‘immer besser’ verwerkt. De slogan is misschien traditioneel, maar wel ten volle gelinkt aan Miele. Die ingreep loonde: onze attributiecijfers stegen onmiddellijk. We merkten ook een stijging in brand awareness én in onze sales.”

Het plan

Radio geeft in een korte periode een opportunity to hear van 8 tot 9 keer per dag. Als je de campagne dan nog niet hebt gehoord, ben je echt van de aardbol verdwenen (lacht). Via radio bereiken we de doelgroep die onze producten al gebruikt, veelal mensen van 45+. In de toekomst willen we onze doelgroep nog iets verjongen. Ook dat publiek, de groep 30-45, kunnen we bereiken via de verschillende radiomerken. Radio biedt alle mogelijkheden om onze doelgroepen op een kwalitatieve manier te bereiken, logisch dat we deze ingeslagen weg verder zullen bewandelen.”

Ook adverteren op VRT-radio?

Contacteer ons vrijblijvend voor meer info