Dirk Soetens
Dirk Soetens
Research Manager
25/11/2019
D’innombrables ouvrages sont consacrés aux stratégies de marketing. Chacun d’entre eux avance sa propre théorie et sa recette pour rendre les marques et les entreprises ‘futureproof’, comme on dit aujourd'hui. Si vous y perdez votre latin, sachez qu’il existe une nouvelle bible. Son nom ? Brand Religion. Publiée par InSites Consulting, elle ambitionne de mettre un peu d’ordre dans le chaos ambiant en classant les théories marketing dominantes en trois grands courants de pensée.

Telle théorie de marketing prône le promotionnel, alors que telle autre ne jure que par l’image. Par la segmentation, ou par une couverture aussi large que possible. Par le ROI ou par les KPI. Citons encore la stratégie ou l’instinct. Les relatons publiques, l’influencing, le content marketing et les mille autres voies qui mènent à la rédemption commerciale. InSites Consulting catégorise ces multiples courants en les classant en 3 grandes ‘Brand Religions’, en marge du cadre classique de Kotler. Cette bible nous a servi de source d’inspiration pour notre étude DIVA. Présentation.

“Religion: a pursuit of interest followed by great devotion
1. Penetration Religion: pénétrer

Ce courant prend sa source dans la théorie du marketing de Byron Sharp, professeur à la University of South Australia.

Elle établit un lien direct entre la pénétration et la part de marché et la croissance, et un lien indirect avec la fréquence d’achat. Plus votre base de consommateurs est large, et plus leurs achats sont fréquents, plus vous réaliserez de ventes. L’acquisition prime donc sur la rétention. Les tenants de cette approche ciblent la masse, l’omniprésence et la récurrence.

2. Influencer Religion: converser

Cette obédience monte en puissance depuis l’avènement des médias sociaux.

Elle remet en question les médias traditionnels, ou plutôt l’usage qui en est fait. Aujourd'hui, le public regarde autant Netflix ou YouTube que la télé classique, mais ‘à la demande’. Eu égard à la multiplicité des messages, cette tendance ne se concentre pas sur la masse, mais sur l’importance de la connexion et de la conversation. Ses tenants jugent important de communiquer via des blogueurs de niche, ou de consacrer leur budget à des célébrités. Les influenceurs sont ses apôtres, au bénéfice de votre marque.

3. Relationship Religion: identifier

Cette philosophie repose sur la création d’un lien émotionnel avec le consommateur.

Pourquoi ? Parce que ses décisions sont presque toujours impulsives, et rarement rationnelles. Dans les études, le paramètre ‘émotion’ gagne aussi en importance, comme en témoigne notre étude DIVA 3.0, qui s’est récemment enrichie de ces techniques implicites. Les disciples de la Relationship Religion mettent l’accent sur la connexion émotionnelle et sur la relation de longue durée. Ils misent sur une forte identité de marque, à laquelle le consommateur peut s’identifier. Ils veillent à entretenir la flamme en permanence, comme il sied à une relation de qualité. Pour gagner cette guerre (des religions…), la radio et la télé sont des armes de choix.

En résumé

There can be miracles if you believe. Si la conviction est une qualité, l’intégrisme s’apparente ici à un péché. Plutôt que de suivre aveuglément les sermons de prédicateurs de tout poil, mieux vaut sous-tendre les convictions par des chiffres et, probablement, concilier le meilleur de tous ces mondes. Pour composer notre questionnaire DIVA, nous avons tenu compte de plusieurs préceptes de chacune de ces religions. Des exemples ? La question sur le fanship relève du Relationship, l’évaluation NPS de l’Influencer, et la mesure de l’awareness/recall de la Penetration. En ce sens, l’étude DIVA est futureproof et 100% conforme aux dernières théories du marketing. « C’est grâce à ces nouvelles techniques que nous disposons de l’éclairage voulu sur l’impact des spots publicitaires et sur leurs effets implicites », prêche Hakim Zemni, Managing Partner, InSites Consulting. Amen.

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