VitaMinis, Légumes magiques… Depuis quelques années, Delhaize opère clairement un virage vers le meaningful marketing. L’enseigne se positionne en sherpa dans la recherche d’une alimentation plus saine. Une démarche que nous commente Aude Mayence, Brand Director Delhaize Belgium et Marketer of the Year 2018.

Absolument. Avant la crise financière de 2008, une marque devait évoquer la force. Exemple : le nom ‘Fortis’. Depuis 2008, une marque doit être proche de ses clients. Le meilleur exemple est Dove. Désormais, les marques doivent non seulement être proches de leurs clients, mais elles doivent assumer un rôle sociétal. Elles doivent donner au consommateur des outils, l’aider, l’encourager à faire mieux. Les marques ne doivent plus seulement proposer des produits, mais aussi offrir des services.

Nike. La swoosh a traversé les époques, d’abord comme marque ‘leader’, puis en mettant l’accent sur la ‘proximity’, et maintenant sur l’inclusion, en conservant ses attributs de leader. Voyez par exemple les initiatives de Nike pour la Journée de la Femme (ndlr : le spot ‘Dream Crazier’ sur l’égalité entre les genres) ou le soutien prodigué au joueur de football américain Colin Kaepernick.

Pour être meaningful, vous devez suivre et écouter tant les consommateurs que vos propres collaborateurs. Chez Delhaize, nous avons débuté par un trajet interne, au cours duquel nos collaborateurs ont été invités à profiler notre employer branding lors de différents ateliers. Cette vision a alors été testée auprès de nos clients. Ensuite, nous avons initié un parcours de cocréation avec eux. Des questions telles que ‘Comment faire pour manger plus sainement ?’ ont débouché sur des initiatives comme les légumes magiques : nous avons rebaptisé les légumes, diffusé des contenus sur l’alimentation saine, notamment via Spotify, et rendu ainsi les légumes plus attrayants aux yeux des enfants.

Chez Delhaize, nous avons commencé par des thèmes tels que l’alimentation saine, mais nous évoluons actuellement vers la protection de la planète. Il est important d’être authentique et d’oser afficher sa vulnérabilité. Parfois, on fait l’objet de critiques. Comme lorsque nous avons utilisé trop de conditionnement plastique pour emballer les briques d’une action-épargne. Une telle levée de boucliers n’est pas négative. Au contraire, elle vous donne l’occasion de bien réagir et d’ajouter du poids à votre propos.

Qu’on le veuille ou non, le retail est guidé par le court terme. Nous recherchons donc des activations qui combinent le meilleur de ces deux mondes. Aux Légumes magiques, nous avons associé une réduction sur les légumes. Aux VitaMinis (une action d’épargne avec autocollants et peluches, visant également à faire manger davantage de fruits et de légumes aux enfants), ce fut une action 1+1 sur les articles affichant un bon nutriscore.

Attention, cet exercice d’équilibre n’est pas simple. En plus, il faut aussi convaincre les fournisseurs. Mais le jeu en vaut la chandelle.

Découvrez les récits de Mieke Debeerst (Belfius) et Kristof Ampe (Palm).