Bart Lombaerts
Bart Lombaerts
20/06/2019
Il ne faut pas confondre meaningful et purpose. Pour une marque, pas question de ne pas être porteuse de sens. L’avis de Kristof Ampe, Marketing Director des Brasseries Palm, De Hoorn & Rodenbach, et Advertiser Personality of the Year 2018.
Estimez-vous aussi que les marques doivent retrouver une valeur intrinsèque qui ‘parle’ au consommateur ?

Absolument. Toutes les marques doivent être ‘meaningful’, mais elles ne doivent pas nécessairement avoir un ‘purpose’ ou assumer un rôle sociétal. Ce qui est important, c’est d’apporter une réponse claire à la première question que tout consommateur se pose à votre propos : ‘What’s in it for me?’. Les marques qui n’ont pas de réponse à cette question sont vouées à disparaître. J’illustre souvent ce point de vue par une comparaison entre Millet et Patagonia. La première a connu son heure de gloire dans les années 80, après quoi son étoile a fortement pâli. La seconde est parvenue à donner une plus-value à sa marque avec des claims tels que ‘Don’t buy this jacket’. Elle explique contribuer à la préservation de la planète et suggère au consommateur des choix et attitudes dans ce sens. »

Notre mission à nous, marketeurs, consiste à veiller à ce que les marques restent ‘meaningful’. Dans certains secteurs, ce n’est pas simple. Un exemple ? L’assurance au kilomètre de Corona Direct, qui est parvenu à générer une pertinence ajoutée dans un secteur peu évident : plutôt que de payer une prime annuelle fixe, vous payez votre assurance auto selon le nombre de kilomètres parcourus.

Souvent, il n’est pas simple de donner une dimension concrète au meaningful marketing. Quel en serait votre meilleur exemple, dans le monde entier ?

J’aimerais en citer plusieurs. Au travers de ses activations, Colruyt est à la fois meaningful et distinctif. Sur le marché de la bière, Jupiler est une marque extrêmement forte. Un ogre, dont la concurrence se résume aujourd'hui aux bières locales. Dove est à mon avis la seule à avoir réussi à intégrer du purpose dans sa marque. Et enfin Telenet. Une entreprise qui obtient un score remarquable dans les Dow Jones Sustainability Indices, un index malheureusement méconnu en Belgique. Ce score, Telenet le doit à la justesse de ses interactions avec ses collaborateurs. Happy people perform better…

Comment appliquez-vous cette vision à vos propres marques ?

Récemment, nous avons actualisé le Brand Vision Plan de Cornet. Depuis lors, notre purpose fait aussi partie de notre marque. Cornet a été commercialisée sous la forme d’une bière ‘conviviale’ : on la déguste à plusieurs, en prenant le temps de discuter… C’est dans ce prolongement que nous aimerions réunir diverses personnes autour d’une table pour un échange d’idées approfondi. Je ne peux malheureusement pas vous en dire plus pour l’instant.

Chez Rodenbach, nous essayons de donner un surcroît d’émotion et de pertinence à la marque, par exemple au travers de notre partenariat avec l’émission de télé De Mol.

Notre groupe (Swinkels Family Brewers) vient d’annoncer sa volonté de travailler dès 2020 à raison 50% en économie circulaire. Cet objectif sera atteint de trois manières différentes : en durabilisant nos achats, en produisant plus responsablement et en réutilisant davantage de matériaux. Notre objectif est de passer d’un processus de production linéaire à un processus circulaire.

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Comment maintenez-vous l’équilibre entre la communication commerciale et le meaningful marketing ?

Très franchement, je ne vois aucun antagonisme entre ces deux concepts. Sans doute en raison du faible apport promotionnel (ndlr : la part du chiffre d'affaires générée par les promotions) d’une marque comme Cornet. Si cet apport était de 60%, je ne vous tiendrais pas le même discours.

En savoir plus?

Découvrez les récits de Aude Mayence (Delhaize) et Mieke Debeerst (Belfius).