Bart Lombaerts
Bart Lombaerts
20/06/2019
Le slogan « 100 % de motivation au quotidien pour 95 % de satisfaction » n’est clairement que le début du ‘why’ de Belfius. Dans les prochaines années, la banque se promet de concrétiser sa promesse ‘Beyond banking’. Explications de Mieke Debeerst, Chief Customer Experience & Marketing Communications Officer Belfius et Marketer of the Year 2018.
Estimez-vous aussi que les marques doivent retrouver une valeur intrinsèque qui ‘parle’ au consommateur ?

Le meaningful marketing est une des composantes de la transition initiée par Belfius. Une démarche à laquelle j’adhère à 100 %.

Quel est votre ‘why’ ? C’est la question de base du marketing. Chez Dexia, il s’agissait essentiellement de montages financiers et de bénéfices à court terme. Il y a 5 ans, nous sommes revenus à ce que doivent être les racines d’un bancassureur en Belgique : soutenir et inspirer la société belge. Belfius souhaite être porteur de sens pour la collectivité.

Le premier rôle de notre ‘why’ était de donner l’envie à nos collaborateurs de s’investir à 200 % au quotidien. Il y a cinq ans, il n’était pas évident de travailler pour Belfius. Dans les journaux, on pouvait lire par exemple ‘Le stress-test, une catastrophe pour Belfius ?’… En trouvant un bon ‘why’, nous avons redéfini un cap et retrouvé une perspective d’avenir.
Ce ‘why’ nous a aussi permis de tout remettre en question. D’élaguer les branches qui ne nous correspondaient plus. Nous avons ainsi libéré des budgets, que nous avons pu consacrer à nos services et solutions numériques. Notre ‘why’ se retrouve aussi dans le développement de nos produits, dans nos partenariats avec des œuvres caritatives… Dans tout ce que nous faisons, en fait.

Nous avons également traduit notre ‘why’ en un certain nombre de valeurs, telles que ‘transparence’ et ‘diversité’. Mettre l’accent sur la transparence, c’est communiquer clairement nos résultats tous les 6 mois, en externe et en interne. La diversité est aussi un de nos chevaux de bataille. D’où notre campagne sur l’importance de la femme.

Souvent, il n’est pas simple de donner une dimension concrète au meaningful marketing. Quel en serait votre meilleur exemple, dans le monde entier ?

Je m’en voudrais de ne pas citer une marque belge, et je choisis donc Colruyt. Pour cette enseigne, le prix le plus bas va de pair avec la protection de la planète. Et là où Colruyt se distingue, c’est en allant au-delà des slogans, dans l’hyperconcret : des magasins ultrasobres en énergie, la lutte contre les détritus épars, les sources énergétiques alternatives comme le CNG, etc. Pour mener cette démarche à bien, il faut un purpose clair et partagé par tous les rouages de l’entreprise. Franchement, chapeau Colruyt !

Et vous, où en êtes-vous ?

Nous jouons déjà un rôle sociétal substantiel en Belgique, mais nous ambitionnons d’aller beaucoup plus loin. Belfius veut être une source d’inspiration pour les Belges, ce qui est un des axes de notre plan d’action 2025. Il est articulé sur le concept ‘Beyond banking’. Nous devons être davantage qu’un bancassureur, en offrant à nos clients non pas des produits et services classiques, mais un univers. Nos concurrents ne sont pas les autres banques, mais Google, Amazon ou Coolblue. Nous voulons conquérir l’esprit de nos clients, mais surtout leur cœur. Ils le méritent.»

Comment maintenez-vous l’équilibre entre la communication commerciale et le meaningful marketing ?

Quand on réfléchit à long terme et qu’on donne la priorité au client, les résultats suivent d’eux-mêmes. Toujours avec l’appui de nos collègues de Risk Management et du Service financier, bien sûr. J’ai complètement arrêté les campagnes produits. Notre but n’est plus de pousser les clients à adopter nos produits, mais de les faire entrer dans un univers.

Cette approche est la bonne. Nos excellents résultats le confirment. Même si, au début, nous avons dû surmonter la réticence de certains autres intervenants.

La cohérence est essentielle. Il faut véhiculer un message homogène et profiter de chaque occasion pour le transmettre. Voilà pourquoi les roadshows sont si importants pour notre réseau. Les options choisies ne doivent pas être l’apanage du marketeur, mais elles doivent être partagées par toute l’organisation.

À l’avenir, la satisfaction client ne sera plus notre seule priorité. Notre objectif de 95 % a déjà été atteint, et même dépassé. Nous souhaitons désormais toucher nos clients non seulement par la raison, mais surtout par l’émotion. »

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