Bart Lombaerts
Bart Lombaerts
20/06/2019
De evolutie die Delhaize de jongste jaren heeft doorgemaakt is er duidelijk een richting meaningful marketing: Vitamini’s, Tovergroentjes… Delhaize wil een gids zijn in de zoektocht naar gezonde voeding. De kijk van Aude Mayence, Brand Director Delhaize Belgium en Marketer of the Year 2018.
Ben je het ermee eens dat merken vandaag (opnieuw) een invulling moeten krijgen die waardevol is voor de consument?

Absoluut. Voor de financiële crisis van 2008 moest je een sterk merk zijn. Denk maar aan merknamen als Fortis. Vanaf 2008 moest je net dicht bij je klanten staan. Een mooi voorbeeld daarvan is Dove. Nu evolueert het verder: je moet nog steeds dicht bij je klanten staan, maar ook een rol opnemen in de maatschappij. Je moet de consumenten meer tools geven, meer helpen, dan te zeggen hoe het moet. Merken moeten dus niet enkel producten bieden, maar ook services.

Vaak is het niet zo gemakkelijk meaningful marketing concreet te maken. Wat vind je zelf het beste voorbeeld van meaningful marketing wereldwijd?

Ik denk meteen aan Nike. Dat merk heeft de verschillende etappes mooi doorgemaakt: het heeft een periode gekend waarin het ‘leadership’ toonde, er is een periode van ‘proximity’ geweest, en nu focust het op inclusie, maar toont het zich ook een leider. Denk maar aan de initiatieven rond de dag van de vrouw (de spot ‘Dream Crazier’ focust op de gelijkheid tussen mannen en vrouwen, nvdr.) of de steun aan American Football-speler Colin Kaepernick.

Hoe pas je het voor je eigen merk(en) toe?

Wie meaningful wil zijn, moet de consument én de medewerker volgen en ernaar luisteren. Wij zijn begonnen met een intern traject, waarbij we met de medewerkers in workshops onze employer branding op punt hebben gesteld. Dat hebben we vervolgens afgetoetst met onze klanten. Tot slot zijn we met die laatste groep beginnen co-creëren. Een vraag als ‘hoe kunnen we gezonder eten?’ leidde tot initiatieven als de Tovergroentjes. We zorgen voor nieuwe namen voor de groenten, geven verhalen mee over gezonde voeding – onder andere via luisterverhalen op Spotify – en maken groenten zo aantrekkelijker voor kinderen.
Wij zijn begonnen met gezonde voeding als thema, maar gaan nu ook meer op duurzaamheid inzetten. Belangrijk is authentiek te zijn en je kwetsbaar te tonen. Soms komt er kritiek. Toen we bij een spaaractie teveel plastic gebruikten om de blokjes in te verpakken bijvoorbeeld. Dat is niet slecht. Het biedt je de mogelijkheid goed te reageren en zo een nieuwe stap in je verhaal te zetten.

Hoe behoud je het evenwicht tussen ‘commerciële communicatie’ en meaningful marketing?

Retail wordt sowieso sterk gedreven door de korte termijn. Wij zoeken dan ook naar activaties die de twee koppelen. Aan de tovergroentjes koppelen we een korting op de groenten, een actie als die rond de Vitamini’s – een spaaractie met stickers en knuffels, ook al om meer groenten en fruit te doen eten – koppelen we aan een 1+1-actie van producten met een goede nutriscore.

Het blijft een evenwichtsoefening die je moet blijven volhouden en waarvan je ook de leveranciers moet overtuigen.

Meer lezen?