Silke Deliens
Silke Deliens
Client Service Executive Radio
21/06/2019
Cuisines Dovy… Nous créons votre cuisine. L’étude DIVA 3.0 vous livre de précieux éclairages sur votre campagne, ainsi que diverses pistes pour accroître encore votre efficacité. 

Pour les Cuisines Dovy, le sonic branding est très important. La voix de Donald Muylle est l’incontournable brand voice, car c’est toujours lui qui enregistre les spots et les billboards. Les Cuisines Dovy signent aussi un sans-faute en distinctive assets : Donald Muylle est très reconnaissable, il est immédiatement associé à la marque et il est perçu comme authentique. Kris Aeck, responsable marketing et communication des Cuisines Dovy : « Donald Muylle a fait ses débuts à la télévision en 2009. La première campagne radio nationale a suivi en Flandre, en 2011. Déjà à l’époque, nous avons souhaité bénéficier des éclairages de DIVA. Nous voulions savoir si notre feeling correspondait à la réalité. Donald Muylle ne laisse personne indifférent. Les perceptions sont souvent positives, mais aussi parfois négatives. Au travers de DIVA, nous souhaitions disposer d’une échelle comparative de notre perception par rapport à celle d’autres spots radio. »
Mario Muylle, administrateur délégué et fils du célèbre Donald : « Les années passent et il est important pour nous de savoir si le public ne se lasse pas du personnage. DIVA ne révèle toutefois aucun fléchissement notable. Donald peut donc rester à l’affiche ! »

Que vous a appris DIVA ?

Kris: « La première mouture de DIVA nous a appris que nos spots scorent bien en matière d’identification et d’attribution. » Mario: « L’étude a clairement révélé que nos spots sortent du lot. Le grand public apprécie le fait que Donald Muyle dise ce qu’il pense et s’adresse directement à lui. À l’époque, un message en ‘West-Vlaams’ à la télévision nationale, c’était inédit. Pour le même prix, le résultat pouvait être catastrophique. Mais la mayonnaise a pris et les Cuisines Dovy ont décollé. »

Quels sont les paramètres que vous contrôlez ?

Kris: « La confiance dans notre marque, et l’identification. Il est important que l’attribution de marque soit bonne et que le message soit clair. Pour les paramètres de likeability, attribution et recall, nous observons toujours notre score par rapport à la moyenne. Généralement, nous sommes au-dessus. » Mario: « Après chaque test, nous réfléchissons à la manière d’améliorer les résultats, mais par petites touches. Ainsi, le récent ajout ‘En Belgique’ est traduit par un clin d’œil tricolore visuel. Nous cherchons à être créatifs et surprenants, en conservant toutefois un équilibre entre créativité et authenticité.

Que vous apprend DIVA sur l’authenticité de vos spots ?

Kris: « L’authenticité est très importante. Comme le révèle DIVA, l’authenticité de nos spots contribue à la confiance dans notre marque et à la crédibilité de notre message. Les gens croient Donald Muylle. »
Mario: « Nous écrivons nous-mêmes le script des nouveaux spots, en concertation avec mon père. Il est important qu’on utilise ses propres mots. Il nous arrive de discuter sur un mot ou une tournure de phrase, mais on finit par s’entendre. »

Et l’outil Pulse, que vous a-t-il donné comme feedback

Kris: « Que nous donnons trop d’informations techniques. La phrase ‘Je suis Donald Muylle' est toujours accueillie positivement. Elle revient donc dans chaque spot. »

Au début, Donald a parfois prêté à rire. Quelle a été votre réaction ?

Mario: « On n’avait jamais imaginé l’impact que cela pourrait avoir. Cette notoriété a non seulement touché mon père, mais c’est surtout ma maman qui a dû s’y habituer. Du jour au lendemain, on entendait notre nom partout et les gens voulaient se faire prendre en photo avec mon père. Nous avons progressivement digéré cette popularité, surtout grâce à l’augmentation de notre chiffre d'affaires (rires). En 10 ans, il a doublé. Nous sommes désormais le fabricant belge n°1. »

Comment les francophones réagissent-ils aux spots de Donald Muylle ?

Mario: « Comme les Flamands. Je crois même que les Wallons le trouvent encore plus sympathique. On entend qu’il n’est pas francophone, mais il ose. Et il s’en sort plutôt bien. »

Vous aimeriez savoir en quoi DIVA 3.0 peut aider votre marque ?

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Pour d’autres informations et sources d’inspiration, consultez var.be/blog. Vous y trouverez notamment le case de Mediamarkt : comment cette marque tire-t-elle profit des enseignements de DIVA ?