Silke Deliens
Silke Deliens
Client Service Executive Radio
21/06/2019
Qui dit MediaMarkt et radio dit Herbert Flack (une des ‘voix’ flamandes les plus célèbres). La baseline ‘Je ne suis pas fou ?’, c’est lui. Durant plusieurs années, cette brand voice a valu à l’enseigne rouge d’excellents scores en recall et en attribution. En likeability aussi, MediaMarkt s’est distingué avec constance, malgré un tone of voice parfois audacieux. Or, malgré ce tableau de chasse, MediaMarkt a décidé au début avril d’effectuer un rebranding complet, avec nouveau brand score et nouvelle baseline. Un coup de folie ou… un coup de maître ?

« Il est trop tôt pour le dire, car les nouvelles campagnes n’ont été testées par DIVA qu’à une seule reprise », commence Davy Claeys, responsable offline media et campagnes. « Ce rebranding ne tombe pas du ciel. Jusqu'en 2016, notre baseline était ‘Je ne suis pas fou’. Elle portait surtout sur les prix, pour vanter le hard discounter que nous étions à l’époque. Depuis lors, notre profil a évolué vers celui de ‘smart discounter’ : outre les prix, notre enseigne se distingue par son univers et son service aux clients. C’est là qu’intervient notre brand value ‘pleasure’ : il faut que chaque contact avec MediaMarkt procure du plaisir. Cette notion est intégrée dans notre rebranding et dans notre nouvelle baseline ‘Ça déchire !’ »

Quelles sont vos attentes ?

« Je suis convaincu que la nouvelle campagne obtiendra d’excellents résultats en recall et en attribution. Dès la première vague, nous voulions que notre campagne s’érige en référence pour notre secteur. Nous ambitionnons aussi de mieux scorer en likeability, parce que nous jouons sur cette notion de ‘plaisir’ dans nos campagnes. Cela dit, il est parfaitement possible que les premiers résultats DIVA nous amènent à rectifier le tir. Il faut généralement attendre 1 an pour qu’un tel brand switch soit identifié. Ce dont nous sommes sûrs, c’est de la justesse de notre sonic branding. »

Pourquoi avoir remplacé Herbert Flack par une nouvelle voix?

« Pour des raisons organiques. La Belgique entière connaissait notre sonic branding, mais la formule commençait à perdre de son impact. Nous avons donc développé un nouveau brand score qui colle à notre marque : dynamisme, joie, fun et énergie. Nous avons testé plusieurs voix, dont celle de Herbert. Malheureusement, le match ne s’est pas fait entre sa voix, caractéristique, et le ton frais et dynamique de la musique. Herbert est une des meilleures voix belges. C’est avec plaisir que nous avons collaboré avec lui pendant 5 ans, avec de magnifiques succès à la clé. »

L’étude DIVA vous a déjà apporté des éclairages concrets ?

« Bien sûr ! Jadis, dans une de nos campagnes, nous avons inclus une plaisanterie sur les fauteuils de massage. Chez MediaMarkt, tout le monde sait que nous vendons ce type d’article. Dans l’étude, nous avons pourtant observé une nette baisse de l’attribution. On s’est demandé pourquoi. La réponse est simple : le public n’associe pas les fauteuils de massage à MediaMarkt, et il ne comprenait donc pas le spot. Nous en avons conclu que le produit vanté par votre spot doit être instinctivement associé à votre marque par l’auditeur. Depuis lors, nous ne choisissons plus jamais de produits de niche pour nos pubs. Une étude telle que DIVA vous incite à regarder plus loin que votre nombril. C’est une bonne chose. »

Quelle est l’importance de la radio dans votre stratégie ?

« La radio est un des médias les plus importants de notre mix. Comme tous les autres acteurs du secteur de la distribution, nos magasins physiques sont sous pression. Un jour, nous avons fait réaliser une étude sur l’impact de chaque média sur le traffic. La radio est arrivée en tête de peloton. »

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Pour d’autres informations et sources d’inspiration, consultez var.be/blog. Vous y trouverez notamment de autres cases : comment cette marque tire-t-elle profit des enseignements de DIVA ?