C’est en septembre dernier que la Var la lancé la nouvelle version de l’étude DIVA (3.0), en la dotant de nouveaux outils et mesures d’impact. DIVA teste désormais aussi votre sonic branding. Citons aussi le nouvel outil Pulse, qui mesure les émotions seconde par seconde tout au long du spot. Ou encore le score NPS, qui vous indique le degré de satisfaction recueilli par votre marque.
Les résultats des premières études ont déjà livré des enseignements instructifs. Ils s’inscrivent parfaitement dans la ligne de la théorie FAST de Byron Sharp, professeur en sciences du marketing à la University of South Australia. Selon lui, les consommateurs font leurs choix spontanément, sur la base des marques qui leur sont familières. Les résultats des premières études confirment quatre éléments clés de cette théorie.
Le concept de ‘category entry points’ a été créé par Byron Sharp. Selon lui, les choix des consommateurs sont dictés par certaines situations spécifiques dans lesquelles ils pensent à une marque. Il s’agit de moments très concrets tels que ‘j’ai envie d’une boisson rafraîchissante’, ‘après le sport’ ou ‘un break’. Plus les consommateurs attribuent des category entry points à votre marque, plus elle est porteuse. Une meilleure connaissance de vos category entry points vous aide notamment à optimiser votre médiaplanning. Pensons par exemple à Devos Lemmens, qui s’est approprié avec succès la saison des barbecues et qui planifie donc sa pub essentiellement en été, ou à Royco, qui vise le moment ‘break’ et opte donc pour des billboards entre les émissions télé.
Les ‘distinctive brand assets’ – ces ‘caractéristiques marquantes’ – vous aident à vous distinguer de la masse, à vous approprier vos moments clés et à devenir ‘brand salient’ (familier). C’est grâce à eux que votre marque sera immédiatement identifiable. Si votre marque possède une caractéristique marquante, il est important d’y faire référence avec cohérence. Une caractéristique reconnaissable attire mieux l’attention. Votre branding visuel doit être immédiatement identifiable, mais aussi votre sonic branding. Des marques telles que Cuisines Dovy et MediaMarkt sont très attentives à leur profilage auditif et réalisent depuis longtemps des scores impressionnants.
Depuis longtemps, l’authenticité est un des objectifs de la publicité. Un Graal toutefois difficile à atteindre. Le fait que Dovy soit parvenu à toucher la corde sensible est toutefois davantage le fruit du hasard que d’une stratégie réfléchie. Parfois, il faut oser, tout simplement. Comme la nouvelle mouture de DIVA est ultraréactive et fournit des résultats très rapidement, elle vous permet de corriger le tir sans délai en cas de mauvaise crédibilité auprès de votre public.
Les résultats DIVA indiquent clairement une montée en puissance du sonic branding auprès des marques. Une brand voice ou un sonic logo identifiables renforcent votre (blinded) recall et votre (blinded) attribution.
Téléchargez notre whitepaper sur var.be/fr/etude-d-impact-diva ou prenez contact avec votre matchmaker attitré à la Var.
Pour d’autres informations et sources d’inspiration, consultez var.be/blog. Vous y trouverez notamment le case de Volkswagen : comment cette marque tire-t-elle profit des enseignements de DIVA ?
