In september lanceerde Var de DIVA 3.0-test die vertrouwde DIVA-technieken aanvult met nieuwe tools en impactelementen. Zo test DIVA nu ook de sterkte van je sonic branding. De nieuwe Pulse-tool meet emoties per seconde doorheen de spot. Tot slot is er nu de uitgebreide NPS-score die je inzicht geeft in de tevredenheid over je merk.
De resultaten van de eerste studies leverden al enkele interessante inzichten op. Ze sluiten perfect aan op de FAST-theorie van professor Byron Sharp, hoogleraar marketingwetenschap aan de universiteit van Zuid-Australië. Hij stelt dat consumenten hun keuzes spontaan maken op basis van de merken die hen vertrouwd zijn. De resultaten van de eerste studies bevestigen dat deze elementen daarvoor cruciaal zijn.
De term ‘category entry points’ is afkomstig van Byron Sharp. Volgens hem laten consumenten hun keuzes leiden door specifieke situaties waarin zij aan een merk denken. Het gaat om heel concrete momenten zoals ‘zin in iets fris’, ‘na het sporten’, ‘even pauze nemen’. Hoe meer ‘category entry points’ door consumenten aan je merk worden gekoppeld, hoe sterker je merk. Inzichten vanuit het perspectief van de klant helpen je ook bij het opstellen van je mediaplanning. Denk aan Devos Lemmens die succesvol het bbq-seizoen heeft geclaimd en dus vooral in de zomer adverteert, of Royco die het pauzemoment naar zich toe heeft getrokken en dus tv-billboards tussen programma’s kiest.
Je ‘distinctive brand assets’ doen je opvallen in de massa en helpen je met het claimen van je moment en ‘’brand salient’ of vertrouwd te worden. Ze maken je merk onmiddellijk herkenbaar. Als je merk een opvallend kenmerk heeft, is het belangrijk daar consistent op in te zetten. Herkenbaarheid trekt immers makkelijker de aandacht. Merken als Dovy Keukens en MediaMarkt niet enkel in op visuele branding maar ook op sonic branding en behalen hierdoor een indrukwekkende historiek van sterke scores.
Authenticiteit is al jaren een hype in advertising, maar moeilijk te realiseren. Dat Dovy Keukens de juiste snaar weet te raken, is eerder toeval dan dat er sprake was van een doordachte strategie. Soms moet je gewoon durven en doen. Als je merkt dat je publiek je niet geloofwaardig vindt, kan je dankzij de nieuwe DIVA, die heel kort op de bal speelt, heel snel ingrijpen.
Uit de resultaten blijkt dat het belang van sonic branding meer en meer doordringt bij merken. Een herkenbare brand voice of sonic logo versterkt je (blinded) recall en (blinded) attribution.
Download dan de whitepaper op var.be/diva-impactstudie of neem contact op met je matchmaker bij Var.
Wil je weten hoe andere adverteerders het aanpakken? Lees de cases van Volkswagen, Dovy Keukens en MediaMarkt
