Bart Lombaerts
Bart Lombaerts
30/08/2019
C’est à l’initiative de VIA (le nouveau nom de l’ABMA), qu’Echo Research a réalisé en Belgique l’étude ‘Re-Evaluating Media’ précédemment menée au Royaume-Uni. En comparant faits et perceptions, VIA espère aider les annonceurs et les agences à générer de la croissance à long terme. Zoom sur 3 résultats marquants de cette étude.

‘Don’t plan on perception’ est le message clé de ‘Re-Evaluating Media’, avec l’evidence in terms of performance au cœur de la question. Voilà pourquoi VIA a jugé utile de réaliser en Belgique l’étude menée précédemment outre-Manche. Wout Dockx, secrétaire général de VIA : « Le bureau d'études Echo Research a décortiqué 140 études médias belges, à la recherche des caractéristiques déterminantes (appelées ‘attributs’) des campagnes publicitaires qui ont généré une croissance à long terme. Ensuite, les auteurs de l’étude ont calculé le score des 10 médias pour chacun de ces attributs. Echo Research a par ailleurs demandé à 100 marketeurs (merci à l’Union belge des Annonceurs) et agences de faire de même. Cet exercice livre une comparaison entre faits et perceptions particulièrement instructive.

Les 10 médias étudiés : télé, radio, presse quotidienne, online video, magazines, DM, online display, out of home, social media et cinéma.

Les 9 attributs : targetability, brand consideration, emotional response, roi, reach, sales, is your ad noticed, brand safety et cost.

Pour chaque attribut, des conclusions intéressantes peuvent être tirées de l’étude. Concentrons-nous sur les trois résultats les plus marquants.

1. La télé et la radio génèrent le meilleur campaign ROI

L’analyse d’études consacrées au ROI en Belgique et les informations tirées du modèle économétrique d’Echo Research montrent que la télé est le média le plus ‘performant’, suivi à courte distance par la radio. La presse quotidienne et la vidéo online suivent à une bonne longueur.

Invités à classer les médias en fonction de leur perception subjective, les marketeurs et spécialistes belges des médias composent pratiquement le même classement (voir tableau), mais placent la vidéo online et les médias sociaux en tête de liste. Or, selon Echo Research, aucune preuve tangible ne vient étayer ce bon score ROI des médias sociaux. « VIA Ebiquity (ndlr, voir tableau ci-dessous) contient de multiples données qui étayent cette affirmation », confirme Wout Dockx.

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2. L’évaluation des médias n’est pas correcte

La perception et l’absence de preuves tangibles du score ROI des médias sociaux le prouvent : l’instinct (même de spécialistes) n’est pas nécessairement confirmé par la réalité. Lorsque l’on agrège tous les paramètres pour obtenir un score total, on remarque que les médias traditionnels sont sous-évalués, et les médias online sont surévalués (voir tableau). Fait marquant, cette observation est vraie sur toute la ligne : TOUS les médias traditionnels obtiennent un score inférieur en perception qu’en chiffres concrets et validés. Or, ce sont ces médias traditionnels qui scorent le mieux, avec la télé et la radio en tête de liste.

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3. Et qu'en est-il de la targetability ?

Si l’on observe le tableau dans son ensemble, on constate que les médias numériques arrivent en tête de liste en targetability, mais que leurs performances ne sont pas attestées pour les autres attributs.

En brand consideration et en emotional response, le score des médias numériques est largement inférieur. C’est précisément là que la télé et la radio scorent le mieux. Là aussi, la comparaison entre faits et perception est riche d’enseignements.

« Fait notable, l’attribut Targetability recèle un grand potentiel de progression pour les médias audiovisuels », fait remarquer Wout Dockx. « La télé est en passe de signer une avancée marquante dans ce domaine. Pour ce média, l’addressable advertising sera la grande révolution des prochaines années. Le out-of-home est dans la même situation, mais le nombre de panneaux numériques reste faible. La radio est aussi appelée à progresser dans le numérique, mais à plus long terme. En conclusion, tant la radio que la télé vont encore accroître leur performance à l’avenir. »

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