Peter Baert est compositeur et grand patron du studio Raygun. Il produit des signatures sonores et de la musique pour la radio, le cinéma, la télé et la pub. À notre demande, il a accepté de lever le voile sur un phénomène nouveau dans l’univers audio : le Sonic Branding.

Sonic branding is hot. Avec la révolution audio, les marques ne se demandent plus seulement comment se distinguer visuellement, mais aussi auditivement. Au quotidien, le consommateur est stimulé consciemment ou inconsciemment à d’innombrables reprises par des sons. Ces sons nous accompagnent tout au long de la journée : de la mélodie du réveil-matin au jingle de Netflix avant d’aller se coucher. Dès que l’on entend un de ces stimuli, on anticipe ce qui suit.

Les marques commencent à se préoccuper de leur identité auditive, mais encore trop timidement. Trop souvent, le sonic branding est approché d’une manière trop rationnelle. Je le constate en studio, je l’observe lors des ateliers que j’anime, et je le lis dans les livres. Trop souvent, on crée une identité auditive en traçant un cadre, en y insérant un logo auditif et en additionnant le tout d’une jolie explication. Le résultat ? Un logo audio rationnel qui, sur le papier, est conforme aux règles de l’art.

Pour créer une bonne signature auditive, il faut se plonger dans la marque et en connaître les brand values. C’est un début, mais la messe n’est pas dite pour autant. Un logo audio se crée avec les tripes. Il faut aller plus loin que la seule composition musicale, et mettre en place une mécanique stratégique qui sous-tend la marque. C’est aussi beaucoup de travail, d’erreurs et de tâtonnements. Le succès d’un logo audio dépend de l’usage qui en sera fait. Créer un logo pour une campagne radio de 2 semaines seulement ? Vous n’avez aucune chance de booster votre brand awareness. Ce n’est qu’en martelant votre signature audio pendant des mois dans vos spots, sur votre site internet, sur vos numéros d’appel téléphoniques, dans vos points de vente et autres que vous irez au-delà de l’engouement actuel pour le sonic branding et que vous imposerez une véritable identité auditive.

Netflix International est pour moi un des meilleurs exemples de conditionnement par l’audio. Quand j’entends leur logo, je me réjouis à l’idée d’une soirée binge-watching.

Plus proche de nous, Feeling est un bel exemple de l’influence de l’audio sur le brand feel.

Un exemple qui démontre comment des essais et erreurs peuvent conduire aux meilleurs sound ID’s. Amplifon voulait un son avec un lien vers leur produit principal: le test d’audition. Nous avons fait des exercices avec des éléments faisant référence à un tel test: l’intensité (du plus silencieux aux plus fort), la direction (de gauche à droite) et la fréquence. Le Sound ID qu’ils ont obtenu, joue sur la direction gauche/droite et trouve sa force dans sa simplicité et sa clarté.

Découvrez l’histoire de quelques célèbres sonic brandings: www.20k.org