Var redactie
Var redactie
14/05/2019
Un partenariat créatif est toujours le fruit d’une synergie entre différents partenaires. Vous aimeriez savoir comment s’organise un tel partenariat ? Découvrez le projet Het Warmste Bos de Stihl.
Kick-off

Marijke Haccour (Media Consultant chez Zigt): « En tant qu’agence media, nous conseillons Stihl depuis 2015. De Warmste Week possède un énorme capital de sympathie en Flandre, dont les retombées pouvaient être très bénéfiques pour l’image de Stihl. »

Martine De Permentier (Marketing Manager chez Stihl): « La marque Stihl est encore trop souvent associée au déboisement, alors que nos produits sont utilisés pour mieux gérer les bois et forêts. D’emblée, nous avons compris que ce projet était l’occasion idéale d’offrir une visibilité positive à notre marque, tout en soutenant une bonne cause
et en fédérant nos collaborateurs. En qualité de marque A, nous avons opté pour un partenariat de projet avec The Flame, ce qui nous a permis de sponsoriser 6 concerts de Music for Life. Cette présence nous a apporté une énorme visibilité. »

Sam Homblé (Manager Creative Partnerships à la Var): « Il était essentiel que notre équipe soit impliquée dès le début. C’est crucial pour concevoir le match idéal. Une association forcée, ça ne passe pas la rampe. » Lors decette réunion, la Var expose sa vision des partenariats créatifs, ainsi que les impératifs concrets à respecter. Ainsi, toute la communication est concentrée dans une période strictement définie et Stihl ne peut se profiler que comme le partenaire de The Flame. Autre précision, la marque ne se contente pas d’acheter un package. Le but est de s’impliquer activement dans la cause caritative.

Créatif

Karen Strypens (Account Manager chez Flexus): « D’emblée, nous avons compris l’intérêt de cette action ponctuelle, en complément de la campagne habituelle. C’est dès le premier brainstorming que Sebastien Van Reet, notre directeur créatif, a avancé l’idée de ‘Het Warmste Bos’. Nous avons affiné notre recherche d’une bonne cause. Natuurpunt collabore avec Stihl depuis de longues années et utilise son matériel écologique. L’événement De Warmste Week est l’occasion idéale de présenter votre marque sous un autre visage. Cela requiert toutefois un peu plus de créativité. Heureusement, nous avons pu nous concerter avec la Var pour déterminer ce qui est possible ou non. »

Début de la production

Karen: « Nous avons tenté un coup d’audace, en retravaillant le logo de ‘De Warmste Week’ (la semaine la plus chaleureuse) pour le transformer en ‘Het Warmste Bos’ (la forêt la plus chaleureuse). La Var a été séduite. Ensuite, nous avons intégré ce logo dans le matériel POS destiné aux distributeurs Stihl : des posters, des présentoirs de comptoir et des panneaux avec découpe en forme de flamme. » Les bénévoles de Natuurpunt et les collaborateurs de Stihl tronçonnent 3.500 tranches de bois, qui serviront de décorations de Noël. Début de la communication de Stihl sur De Warmste Week via ses médias sociaux, son site internet et ses distributeurs. L’asbl Natuurpunt communique également via son site internet, son magazine et sa lettre d’information. Des décorations de Noël via le réseau Stihl et le webshop de l’asbl Natuurpunt. Pour 4 euros – le prix d’un disque de bois – vous pouviez acheter 1 m² de forêt.

Pas une campagne classique

Publication du communiqué début campagne télévisée et lancement des spots radio sur Studio Brussel et sur Spotify. Un chœur masculin a interprété une version plutôt originale de ‘Stihle Nacht’(Douce nuit, sainte nuit). Début des billboards sur Eén et des display ads sur la page d’accueil de ‘De Warmste Week’. Marijke Haccour: « Ce fut une excellente idée de ne pas se limiter à une campagne télé classique. ‘De Warmste Week’ suscite un formidable élan de sympathie en Flandre, dont les retombées sont très bénéfiques pour l’image de Stihl. » Sam : « Un partenariat créatif doit toujours s’inscrire dans le prolongement d’une campagne conventionnelle. Il doit receler une plus-value pour chacune des parties prenantes. Or, ‘De Warmste Week’ ne peut être associée à une action purement commerciale.»

Des sculpteurs sur bois réalisent plusieurs œuvres originales dans des essences écologiques, dans l’atelier de Natuurpunt. Ces oeuvres sont vendues aux enchères sur 2dehands.be (2ememain.be). Concours Facebook pour la distribution des tickets de concert de The Flame. Cette action est incluse dans le package de sponsoring de Stihl.
De Warmste Week se déroule - avec activation - au domaine provincial Puyenbroeck de Wachtebeke. Il y a planté cinq arbres, qui entourent les sculptures en bois d’animaux des forêts, des bancs et un trône à selfie. L’ambiance était top. Les espoirs les plus fous ont été dépassés, avec 3.160 disques de bois vendus et 2.380 bonnets, et les prix atteints lors de la vente aux enchères. Au total, une récolte de 32.500 euros !

Action réussie?

Plantation du ‘Het Warmste Bos’ sur le site Historique Ganzeveld (Aalter). Quelque 2.250 arbres sont plantés, soit 1 hectare de forêt.

Quels sont les ingrédients du succès d’un partenariat créatif ?
Martine « Dès le début, bien définir le cadre de la collaboration. Ensuite, bien communiquer. Et enfin, trouver un lien avec la marque et imaginer un concept créatif, un ‘truc’ original. » Marijke « Ici, tout le monde a tiré du même côté de la corde. L’implication était maximale et, tous ensemble, nous nous sommes mis à la place du client.» Karen « La collaboration a été très constructive. Tout le monde a réagi au quart de tour. »

Vous aussi, vous aimeriez associer votre marque à De Warmste Week ?

La préparation de l’édition 2019 débute en juin. Pour de plus amples informations, contactez Sam Homblé à sam@var.be.