Silke Deliens
Silke Deliens
Client Service Executive Radio
21/06/2019

Wat je kan leren van de posttests van Dovy Keukens, MediaMarkt en Volkswagen

Wie MediaMarkt en radio denkt, denkt Herbert Flack. En de kenmerkende baseline ‘Ik ben toch niet gek?’. Die consistente brand voice leverde MediaMarkt jarenlang topscores voor recall en attribution. Ook op het vlak van likeability zat het snor, ondanks de soms gewaagde tone of voice. Toch besliste MediaMarkt om begin april een complete rebranding te doen, met nieuwe brand score en nieuwe baseline. Goed gek, of de juiste keuze?

“Het is nog te vroeg om te evalueren - de nieuwe campagnes zijn nog maar één keer getest met DIVA,” zegt Davy Claeys, verantwoordelijke offline media en campagnes. “Tot drie jaar geleden hadden wij 'ik ben toch niet gek' als baseline. Dat sloeg op de lage prijzen, op de hard discounter die we toen waren. We zijn de voorbije jaren opgeschoven richting smart discounter: naast lage prijzen is experience en klantgerichte service belangrijk geworden. Daar komt onze brand value 'pleasure' bij kijken: we proberen van elk contact met MediaMarkt iets leuks te maken. Dat zit nu meer vervat in de rebranding en in de baseline ‘Jawadde dadde’.”

Wat zijn jullie verwachtingen?

“Ik heb er vertrouwen in dat de nieuwe campagne snel goed zal scoren op het vlak van recall en attribution. We willen met deze campagne uitkomen bij de benchmarks van onze sector en tegelijk beter scoren op likeability. Het zou best kunnen dat uit de eerste DIVA-resultaten blijkt dat we zaken moeten finetunen. Zo’n brand switch moet je ook minstens een jaar tijd geven om herkend te worden. We zijn er wel van overtuigd dat de sonic branding er staat.”

Waarom heb je Herbert Flack vervangen door een nieuwe stem?

“Dat is organisch gegroeid. Iedereen herkende onze sonic branding, maar de formule was stilaan uitgewerkt. We wilden iets nieuws, dynamisch, levendig, fun en energie. We hebben verschillende stemmen getest, waaronder Herbert. Maar de match tussen de frisse en dynamische tonaliteit van de muziek en de kenmerkende stem van Herbert was er niet. Herbert is een topstem en we hebben zo'n 5 jaar met plezier samengewerkt en iets moois opgebouwd.”

Heeft de DIVA-studie jullie al concrete inzichten gegeven? 

“Ja hoor. We weten nu dat we geen campagne meer moeten doen met niche producten. Als mensen bepaalde producten niet aan ons merk linken, daalt de attributie. Ik ben altijd het meest trots als we een creatief en grappig spotje kunnen koppelen aan effectiviteit, want daar draait het om. De DIVA-resultaten zijn een objectieve manier om te kijken naar wat werkt en niet werkt in de campagnes.”

Hoe belangrijk is radio in jullie strategie?

Radio is een van onze belangrijkste media in onze mediamix. We hebben net als andere retailers het probleem dat de traffic naar onze fysieke winkels onder druk staat. We hebben ooit een onderzoek laten doen welke media de beste invloed hebben op traffic en daar kwam radio heel sterk uit.”

Wil je weten hoe DIVA 3.0 jouw merk kan helpen?

Download dan de whitepaper op var.be/diva-impactstudie of neem contact op met je matchmaker bij Var.

Meer resultaten en inspiratie? Lees de cases van Volkswagen en Dovy Keukens.