Le secteur médiatique flamand s’unit pour concevoir un nouveau système de mesure crossmédia

Pour disposer d’une image plus précise de la consommation médiatique en Flandre, les différents acteurs du secteur des médias unissent leurs forces et, en collaboration avec le gouvernement flamand, investissent dans le développement d’un nouveau système de mesure crossmédia. Le CrossMediaal Consortium (XMC en abrégé) a mis au point un instrument de mesure inédit, qui ne radiographie plus la médiaconsommation par média, mais adopte une approche crosschannel.

Le paysage médiatique change à un rythme accéléré : les contenus sont de plus en plus consommés online, sur différentes plateformes. Jusqu’à présent, l’analyse de la consommation se faisait selon un clivage ‘médias’. Exemple, le panel TV CIM mesure le nombre de téléspectateurs qui regardent Thuis. L’étude CIM Internet digitale mesure le nombre de fois où le même public visionne des fragments vidéo d’une même émission sur VRT NU. Facebook mesure le nombre de fois où les fans de Thuis partagent leurs fragments Thuis préférés sur Facebook. Ces différentes études ont recours à des méthodes différentes et interrogent des personnes différentes. Toute comparaison des résultats est dès lors impossible, ce qui empêche d’avoir une vue d’ensemble de l’impact des contenus. Au bout du compte, cette lacune impacte négativement la compétitivité du secteur des médias, ainsi que son modèle économique.

La nouvelle mesure crossmédia analysera les media journeys des mêmes personnes, regroupées en un seul panel et au moyen d’une seule méthode. C’est en combinant les données des médias linéaires, des réseaux sociaux, des sites web médiatiques, des vidéos, sites & socials que le comportement médiatique des Flamands pourra être profilé. Ce projet est porté par le consortium XMC, l’acronyme de CrossMediaal Consortium. L’analyse XMC sera menée parallèlement aux études CIM et n’a pas pour vocation de remplacer les CIM-currencies. Le consortium compte 10 membres : la VRT, la Var, Ads & Data, DPG Media, Mediafin, Mediahuis, Niet-openbare regionale televisievereniging Vlaanderen (NORTV), Roularta Media Group, SBS Belgium et WE MEDIA. XMC se concentre sur la Flandre.

Ce projet a été soumis à la Commission européenne pour analyse approfondie et évaluation. Si la Commission donne son feu vert, le projet sera lancé l’année prochaine.

Pour le consommateur, l’expérience médiatique sera notablement optimisée. Les contenus seront mieux répartis et repérés, tandis que les publicités seront plus controlées, plus pertinentes et donc moins dérangeantes. Grâce aux nouvelles informations recueillies, les media-houses et les annonceurs pourront opérer de meilleurs choix stratégiques. Par ailleurs, la nouvelle méthode générera des données inédites. Ainsi, nous saurons quelles plateformes de streaming sont utilisées, une info qui n’est pas disponible jusqu’à présent dans les mesures d’audience classiques.

Les chiffres radio seront disponibles rapidement et par minute, ce qui permettra aux concepteurs de programmes d’évaluer immédiatement chacun des segments. La couverture totale des événements pourra être mesurée. Par exemple, les personnes qui regardent la finale de la Coupe du Monde hors de chez elles seront malgré tout comptabilisées dans l’audience TV. Les journalistes de la presse écrite sauront qui consomme quelles infos, où et comment, et pourront donc adapter leurs formats aux différents contenus.

Benjamin Dalle, ministre flamand des Médias: "Ce projet est un véritable ‘game changer’ pour les groupes médiatiques flamands. Il apporte une réponse à la suprématie croissante des grands acteurs internationaux. Le fait que tous les acteurs du paysage médiatique flamand unissent leurs forces est, à mes yeux, un signal fort. Grâce à cette initiative, les Flamands pourront continuer à bénéficier de contenus pertinents et d’actualité. La collaboration est un passage obligé pour assurer la pertinence et la viabilité financière du secteur médiatique flamand. La pandémie a mis en évidence les lacunes de son modèle économique actuel, et cette initiative va changer les choses. Ensemble, nous transformons un défi en opportunité. Nous espérons recevoir bientôt l’aval de la Commission européenne, pour pouvoir lancer sans délai notre nouveau système."