13/02/2019
In dit artikel verdiepen we ons in verrassende trends over het medium dat zichzelf alsmaar blijft heruitvinden.
→Jaar na jaar een terugval in het aantal bezoekers in de winkels. Dat was de harde vaststelling voor Pearle. In een markt waarin de onafhankelijke opticien nog steeds een dominante positie inneemt en waarin Hans Anders de grote concurrent is, moest Pearle – deel van GrandVision Benelux – iets doen.
Bovendien groeide de markt wel, maar was het niet evident klanten af te snoepen van de onafhankelijke opticien of ‘first time buyers’ te overtuigen.
Daarom maakte Pearle een bocht van 180° met zijn communicatie. Gedaan met een top down-aanpak waarbij de opticiens als geloofwaardig en kwalitatief werden neergezet. Leve een aanpak waarbij de consument in de spiegel kijkt en zijn vooroordelen tegenover Pearle een voor een weerlegd ziet. Met dank aan communicatiepartner BBDO.
Centraal stond de hashtag #datmomentwaarop. Door worstelende consumenten te tonen, creëerde Pearle tongue in cheek euroka-momenten. Gevolgd door de baseline ‘Dan ga je toch naar Pearle, duh!’
In zijn mediaplan koos Pearle voor radio (om traffic te genereren), tv (image building en om de ‘safe buy’-propositie te onderlijnen) en kranten (om promoties mee te geven). First time buyers werden vooral via inbound marketing getriggerd: Facebook en SEA moesten hun aandacht trekken om daarna met content een antwoord te geven op hun specifieke vragen.
Na jaren van een terugvallend aantal bezoekers betekende 2017 voor het eerst weer een groei. De nieuwe campagne sloeg aan. Het aantal bezoekers steeg met 4%, het marktaandeel zelfs met 9%. Ook het aantal nieuwe klanten gaat weer in stijgende lijn (+5%). En Pearle heeft het hoogste aandeel ‘first time buyers’.
Slotsom: elke euro in communicatie geeft 3 euro return in sales. Dan ga je toch naar Pearle, Duh!
Doe het snel. Je hebt tijd tot 13/04 om je case in te schrijven!