Lors du congrès SuperNova, la Var a invité un quarteron de marketeurs à s'asseoir à la table de Seth Godin, pour une improbable session de matchmaking. Avec une cruelle déception à la clé pour les participants en quête seulement de conseils et d'astuces…
Godin met le doigt sur l'équation à laquelle sont confrontées les grandes marques: appliquer la même recette que tout le monde, tout en générant un surcroît de chiffre d'affaires. En nous concentrant sur ce que nous savons déjà, on développe une propension naturelle à répéter les mêmes recettes, et donc les mêmes erreurs. Ces schémas récurrents engendrent la banalité. "Parler d'une vache, ça n'intéresse personne. Sauf si elle est mauve", paraphrase Godin dans son livre 'Purple Cow'. Quand tout est identique, le prix devient le seul différenciateur. Les gens sont prêts à payer chez Tiffany's, sur la 5e Avenue, cinq fois la valeur intrinsèque d'une bague ou d'un collier, seulement pour bénéficier d'une expérience et d'un environnement hors du commun. Autre exemple, les motos. Avez-vous déjà vu quelqu'un exhiber un tatouage Suzuki?
Les grandes marques ont trop tendance à vouloir tout représenter pour tout le monde. Godin fait un parallèle avec Tinder: "C'est comme si vous swipiez à chaque fois vers la droite, en annonçant à chaque nouveau contact que vous aimeriez vous marier avec lui. L'autre option, c'est de choisir une seule personne, d'engager la conversation et de ne la demander en mariage qu'après plusieurs rendez-vous." Les marques doivent oser faire des choix, et s'y tenir.
Fuyez le gros de la troupe comme la peste et recherchez vos clients à la marge. Les marketeurs doivent sortir de leur zone de confort. Ils doivent oser oser. Tenter des expériences, en tirer des leçons, puis ajuster le tir.
Selon Seth Godin, les agences de communication sont (presque) toutes coulées dans le même moule. Godin évoque David Ogilvy, qui doit notamment sa célébrité à son avis très tranché sur la ligne de conduite de son agence. Les agences qui offrent des prestations moyennes à des clients moyens finissent par sombrer, car ils pêchent dans les mêmes eaux que le commun des mortels.
Godin lance un appel aux agences: soyez rigoureux dans le choix de vos clients. L'excès de concessions engendre la médiocrité, ce qui finit par nuire à la réputation de l'agence. N'hésitez pas à inverser les rôles et à clairement faire comprendre à votre client pourquoi il a la chance de faire appel à vous. Un meilleur 'match' avec vos clients est tout bénéfice pour votre agence.
“Impossible pour moi de vous donner un conseil concret, car cela me ravalerait au rang de plombier", explique Godin. Son ambition est de changer le regard des marketeurs. "Si vous pensez devoir 'être sur Instagram' seulement parce que ce média est à la mode, vous êtes à côté de la plaque. Affirmer votre présence sur les médias sociaux, ce n'est pas une stratégie de croissance de votre organisation."
La question n°1 à vous poser est la suivante: pour qui créez-vous un concept et quel est l'usage que cette personne est censée en faire? Mieux, résolvez les problèmes avant que vos interlocuteurs aient pris conscience d'en avoir. Les consommateurs ne savent pas ce qu'ils veulent. En 1875, si vous aviez demandé à l'homme de la rue comment il souhaite se déplacer, il aurait répondu 'avec de meilleures charrettes' et non 'en voiture'. C'est à nous, marketeurs, qu'il appartient de susciter les émotions qui ouvrent la voie au changement. Les marques doivent réfléchir à la manière de transmettre leur message 'autrement'. Toujours selon Godin, l'ancien modèle, celui du baratin, a atteint ses limites. Car le vacarme est devenu assourdissant. Ce n'est plus en adressant un message standardisé au consommateur que l'on obtient sa confiance. Certaines multinationales, comme Nike, parviennent cependant à gagner la confiance de pans entiers de la population.
Avant de conclure, Seth Godin a encouragé tous ses interlocuteurs à oser exprimer leur âme d'artiste. Pourquoi? Parce que seuls les artistes osent colorier en dehors des lignes. Aujourd'hui, nous ne sommes pas demandeurs de 'un peu plus de la même chose', mais d'audace et d'excellence, hors des sentiers battus.
