Var bracht tijdens de doortocht van Seth Godin op het congres SuperNova een aantal marketeers rond de tafel voor een matchmaking sessie. Zij die op zoek waren naar praktische tips, waren eraan voor de moeite.
Godin duwt ons met onze neus op het probleem van de meeste merken: hetzelfde doen als iedereen, maar wel verwachten om daar meer verkoop uit te halen. Door te focussen op wat we weten en kennen, hebben we de neiging om wat bestaat telkens te herhalen en te blijven herhalen. Die vaste patronen zorgen voor middelmaat. “Niemand spreekt over koeien, maar wel als het een paars exemplaar zou zijn,” parafraseerde Godin zijn boek ‘Purple Cow’. Als alles hetzelfde is, wordt prijs je enige differentiator. Mensen zijn bereid om bij Tiffany’s op 5th Avenue het vijfvoudige van de intrinsieke waarde van een ring te betalen, omwille van het verhaal en de beleving. Of denk aan moto’s: al ooit iemand gezien met een Suzuki-tattoo?
Veel grote merken willen alles zijn voor iedereen. Godin maakt een sprekende vergelijking met Tinder: “Swipe telkens naar rechts en zeg tegen elke persoon dat je met haar gaat trouwen. Of: spreek één persoon aan, start een conversatie en vraag pas na enkele afspraken of ze met jou wil trouwen.” Merken moeten keuzes durven maken en daarop focussen. Blijf weg van het gemiddelde, waar iedereen zit en zoek klanten in de marge.
Marketeers moeten uit hun comfortzone treden en de sprong wagen. Door te experimenteren, daaruit te leren en dan bij te sturen.
Communicatiebureaus zijn volgens Seth Godin veelal in hetzelfde bedje ziek. Godin spreekt over David Ogilvy, die gekend was voor zijn uitgesproken mening over hoe zaken aangepakt werden in zijn bureau. Bureaus die zich met een gemiddeld aanbod aanpassen aan de gemiddelde klant, vallen vroeg of laat uit de boot, omdat ze in de vijver terechtkomen waar iedereen hetzelfde doet.
Godin doet een oproep naar agencies: wees streng voor wie je wil werken. Te veel toegevingen levert middelmatig werk op, en dat straalt uiteindelijk af op je bureau. Draai de tafel om en maak aan klanten duidelijk wat het betekent om met jou te werken. Beter gematchte klanten maken je een beter bureau.
“Ik kan je geen concrete tips geven, dat zou van mij een loodgieter maken,” zegt Godin. Hij wil marketeers vooral anders doen kijken. “Als je denkt dat je als merk op Instagram moet, omdat dit trendy is, dan ben je verkeerd bezig. Met je merk op social media zitten is geen tactiek om je organisatie te doen groeien.”
Vraag je vooral af voor wie je iets ontwikkelt en wat het voor die persoon moet doen. Meer nog: zorg ervoor dat je problemen oplost waarvan mensen nog niet weten dat ze ze hebben. Consumenten weten immers niet wat ze willen. Als je in 1875 had gevraagd wat mensen wilden om zich te verplaatsen, hadden ze gezegd betere karren, niet auto’s. Het is aan ons marketeers om de emoties te triggeren die hen doen openstaan voor die vernieuwing.
Merken moeten tevens anders nadenken over hoe ze hun boodschap verspreid krijgen. Het oude model van alleen maar roepen heeft afgedaan voor Seth Godin, dat zorgt voor te veel lawaai. Door eenzelfde ‘gemiddelde ‘boodschap te sturen naar iedereen, zal je hun vertrouwen niet krijgen. Dat ook multinationals erin slagen om het vertrouwen te krijgen van grote groepen mensen, tonen merken als Nike met succes aan.
Godin eindigde zijn betoog met een oproep aan iedereen om meer kunstenaar te worden, omdat dit de mensen zijn die buiten de lijntjes durven kleuren. We hebben niet nog meer van hetzelfde nodig, we hebben mensen nodig die barrières doorbreken.
