Elk nadeel heb zijn voordeel. Na wat tegenvallende DIVA-cijfers van de vorige radiocampagne van Miele, ging het keukenmerk meteen aan de slag met deze analyses en werd de spot volledig herwerkt. Resultaat is een nieuwe radiocampagne met focus op de daily life convenience van het merk dat beter draait dan ooit tevoren en de herkenbaarheid naar nieuwe hoogtes stuwt. Melissa Boeykens, Head of Brand & Digital bij Miele, geeft tekst en uitleg bij de ommekeer.

“In het verleden adverteerde Miele via heel traditionele media zoals tv. Drie jaar geleden besloten we echter het merendeel van onze communicatie om te zetten in digitaal, al beseften we dat we ook op traditionele media moesten blijven mikken om een zo groot mogelijk bereik te behouden. Daarnaast zagen we ook het belang in van brand awareness aangezien wasmachines het meest gekende toestel van ons productportfolio zijn. Wanneer mensen over Miele bezig zijn, hebben ze het immers vaak over de stofzuiger en wasmachine maar in veel mindere mate over keukentoestellen zoals de oven”, steekt Boeykens van wal.

Wie traditionele media zegt, zegt ook radio. De keuze voor dat medium werd mede ingegeven door strategische motieven, zo blijkt. “We wilden meer aanwezig zijn bij het publiek en bespraken daarom met ons mediabureau hoe we het digitale luik het beste konden aanvullen en besloten om onze pijlers op radio te richten.”

De campagne zette de volledige rebranding van Miele keukentoestellen in de verf. Was die rebranding een must, voor het traditionele keukenmerk? “Miele is een merk dat vroeger over generaties heen werd doorgegeven. Tegenwoordig gebeurt dat veel minder met keukentoestellen al worden er wel nog recepten uitgewisseld. Wij hopen echter dat onze klanten ook de appliances die errond hangen, de herinneringen die je hebt, met elkaar zullen delen. Dat is het menselijke aspect dat we meer naar voren willen brengen, meer nog dan louter te benadrukken dat onze toestellen duurzaam zijn. Natuurlijk willen we mensen helpen om duurzaam te gaan leven, maar we willen ze ook tonen hoe ze goed gebruik kunnen maken van de toestellen die ze bezitten zodat ze naast het kokerellen zoveel mogelijk tijd overhouden om met het gezin te spenderen”, verklaart Boeykens.

Human after all: het menselijke aspect treedt duidelijk meer op de voorgrond bij de laatste campagnes. Geen toeval, aldus Boeykens. “Onze communicatie was in het verleden heel hard productgericht, maar we wilde gaan naar een meer menselijke communicatie die inspeelt op daily life convenience. Dat is echt de boodschap: tonen aan de mensen hoe de toestellen van Miele het leven makkelijker kunnen maken, onder meer dankzij de specifieke functies die de toestellen bevatten. Een voorbeeld? Onze stoomoven waarmee je babyflesjes kan steriliseren. Of onze programma’s zoals Mix en Match waarbij je drie ingrediënten in de oven steekt die na maximum een half uur samen klaar zijn.”

Voor de radiocampagne klopte Miele opnieuw aan bij LDV, het advertentiebureau waar ze al drie jaar mee samenwerken. “Miele is een vrij traditioneel merk en deze keer wilden we een leuke spot maken met een knipoog die toch herkenbaar is voor mensen. Herkenbaar, dus met situaties die ze in hun dagelijkse leven meemaken. Daar zijn we in geslaagd, want de likeability van de spot was echt goed”, zegt Boeykens.

So far so good, al bleken de DIVA-cijfers ietwat tegen te vallen. Qua blinded attributie bleef de spot steken op 14% terwijl de benchmark 35% bedroeg. Sonic kwam zelfs uit op 0% terwijl de benchmark hier 19% was. Tegenvallende cijfers, maar achteraf gezien een geluk bij een ongeluk, zo duidt Boeykens. “Dankzij DIVA-score hebben we geleerd wat goed en slecht was aan de spot. Op basis van die analyse hebben we de spot hervormd. De DIVA-cijfers hebben bijvoorbeeld aangetoond dat de spot heel origineel was maar dat er te weinig merkherkenbaarheid van Miele was. Dankzij deze cijfers konden we vaststellen hoe effectief de boodschap was en hoe we ze meer herkenbaar konden maken voor ons merk. We kregen immers wel goede reacties op de radiocampagne, maar weinig mensen konden die linken aan Miele.”

“Var had ons dan weer meegegeven dat we geen specifiek herkenbaar toontje of woordje hadden in de spot en dat ons dat ook parten speelde op het vlak van herkenbaarheid. Daarom hebben we in de nieuwe spot weer de slogan ‘immer besser’ verwerkt. We zijn er ons ten volle van bewust dat dat een heel traditionele slogan is, maar ze is wel herkenbaar aangezien Miele deze zin al sinds mensenheugenis gebruikt. We hebben de slagzin dus alsnog terug in de spot gesmokkeld om de attributie naar omhoog te krijgen.”

Vertaalt de herwerkte spot zich ook naar betere resultaten? Boeykens beaamt. We hebben vooral een stijging in brand awareness van onze kitchen appliances vastgesteld waar we van 90% naar 93% zijn gestegen. Ook in de sales zijn we erop vooruitgegaan, al kunnen we dat natuurlijk niet alleen toeschrijven aan de radiocampagne.”

Valt niet het gehele succes toe te schrijven aan de radiocampagne, dan heeft de radiospot toch duidelijk haar vruchten afgeworpen. Gaat Miele in de toekomst verder met dit medium? “Absoluut. Met radio hebben we in een korte periode, gedurende twee weken, een opportunity to hear van 8 à 9 keer per dag: als je Miele dan niet hebt gehoord, ben je op dat moment van de aardbol verdwenen. Bovendien bereiken we via radio een mix van de jonge en de iets oudere generatie. Enerzijds heb je de doelgroep die Miele al gebruikt, vaak de mensen van 45 plus. In de toekomst zouden we graag een beetje willen verjongen en ook mikken op een publiek van 30 tot 45 jaar. Daarvoor is radio een goed medium. Naast de al eerder aangehaalde daily life convenience is ook sustainability een pijler waar we vanaf nu op willen werken”, besluit Boeykens.

Contacteer ons vrijblijvend voor meer info.