Dirk Soetens
Dirk Soetens
Research Manager
27/09/2019
We worden overspoeld met boeken over marketingstrategiëen. Elke overtuiging heeft zijn theorie en eigen model om bedrijven en merken futureproof te maken. Voor al wie ondertussen een beetje lost in translation is, is er ‘Brand Religion’: een publicatie van InSites Consulting die orde in de chaos wil scheppen door alle heersende marketingovertuigingen te inventariseren in 3 “geloofsovertuigingen”.

De ene marketeer zweert bij een promotionele aanpak, de andere bij imago-opbouw. De ene gelooft heilig in segmentatie, de andere in een zo breed mogelijk bereik. ROI en KPI’s versus strategie en gutfeeling. PR, influencing, contentmarketing – het zijn allemaal wegen die kunnen leiden naar commerciële absolutie. InSites Consulting maakt het marketeers makkelijker en onderscheidt, naast het classic marketingkader van Kotler uiteraard, 3 grote “Brand Religions”. Deze overtuigingen waren een belangrijke inspiratiebron voor ons eigen DIVA-onderzoek, tijd om ze eens onder de loep te nemen dus.

“Religion: a pursuit of interest followed by great devotion
1. Penetration Religion: penetreer

Marketingovertuiging gegroeid vanuit het onderzoek van Byron Sharp, marketingprofessor en auteur van ‘How Brands Grow’.

Dit denken linkt marktaandeel en groei rechtstreeks aan penetratie en, indirect, aan aankoopfrequentie. Acquisitie boven retentie. Aanhangers richten zich op de massa, zijn alom-aanwezig en focussen op uitbouw enherhaling van zogenaamde ‘distinctieve’ merkattributen.

2. Influencer Religion: converseer

Verzameling van overtuigingen die aan belang hebben gewonnen sinds de komst van de sociale media.

De traditionele media worden in vraag gesteld, of toch alleszins het gebruik ervan. We kijken evenveel, maar on demand, naar Netflix of YouTube - eerder dan naar de lineaire zenders. Gezien de hoeveelheid aan boodschappen focust dit ‘geloof’ niet op de massa maar op het belang aan connectie en conversatie. Aanhangers zien het licht in communiceren via niche bloggers of investeren hun budget in celebrities: Influencers(en bijgevolg hun volgelingen) die je kan inzetten voor jouw merk om zo een domino-effect te creëren.

3. Relationship Religion: identificeer

Creër een emotionele band met de consument.

Want ze beslissen impulsief, zelden volledig rationeel. Ook in onderzoek duikt het impliciet meten van emotie meer en meer op, onze eigen DIVA 3.0 is recent verrijkt met deze impliciete technieken. Aanhangers focussen op emotionele connecties en langdurige relaties. Ze zetten in op een sterke merkidentiteit waarmee klanten zich kunnen identificeren: radio en tv zijn ideale bondgenoten in deze overtuiging. Bovenal proberen fans van deze overtuiging, net als in een goede relatie, de vonk voortdurend levendig te houden.

Samengevat

There can be miracles if you believe. En focus is nodig, maar extremisme is zelden goed. Overtuigingen toetsen met data en het beste uit alle werelden plukken wint het nog steeds op het blind volgen van bestsellers. Daarom hielden we bij het opstellen van onze DIVA-vragenlijst rekening met elementen uit élke religie. De fanship-vraag kadert bijvoorbeeld in de relationship-religie, de nps-toetsing uit de influencer-religie en de awareness/recall meting uit de penetration-religie. Op deze manier is het DIVA-onderzoek futureproof en volledig in lijn met elke actuele marketingaanpak. “Net dankzij deze nieuwe technieken beschikken we over de noodzakelijke inzichten over de impact van reclamespots en de impliciete werking ervan”, aldus Hakim Zemni, Managing Partner van InSites Consulting. Amen to that.

Meer lezen?

 

Download de Brand Religion-publicatie van InSites Consulting