La Brasserie Huyghe possède un portefeuille riche de plus de 30 bières, mais c’est surtout la Delirium qui, depuis son lancement le 26 décembre 1988, s’est attiré les faveurs du public, grâce notamment à ses multiples variantes : Tremens, Argentum, Nocturnum, Deliria, Red et Noël. Étrangement, cette marque originale – à l’effigie d’un éléphant rose – est davantage connue à l’étranger qu’en Belgique. Quelque 80 % de la Delirium se déguste hors de nos frontières, dans plus de 100 pays différents.
Cette lacune, la Brasserie Huyghe est bien décidée à la combler. Son but ? Renforcer la notoriété en Belgique de cette love brand internationale avec, à terme, des campagnes qui pourront également être utilisées dans d’autres pays. « À l’étranger, le branding un peu déjanté de Delirium est très apprécié. Moins en Belgique. », explique Kristof Carrein, propriétaire et ‘Creative Warrior’ de Hannibal Advertising, l’agence créative de Delirium. « Nos études ont en outre révélé que, en Belgique, la Delirium se boit surtout quand on est étudiant. À la fin de la vie estudiantine, nos clients passent à d’autres bières. Chez les 40-60, elle est perçue comme une bière très forte, qui vous emmène très/trop vite au septième ciel. Cette perception est erronée, car la Delirium est certes une bière à fermentation haute, mais son taux d’alcool n’est pas supérieur à celui de la Duvel, de l’Omer ou de la Cornet, par exemple. »
Une idée reçue que Delirium souhaitait pourfendre. L’objectif de la marque est double : toucher un groupe cible plus large, sans toutefois renoncer à son branding non conformiste. Le résultat de cet exercice hautement stratégique ? Positionner la Delirium comme une bière ‘conviviale’, qui se boit entre amis, est fun, parfois un peu loufoque, et qui ose prendre un tout autre visage. Le groupe cible visé ? Les trentenaires et les quadras. Deux tranches d’âge qui doivent (re)découvrir la Delirium.
Pour atteindre cet objectif, Delirium s’est d’abord concentrée sur sa notoriété en Belgique. Une démarche qui s’est concrétisée en 2018 par de nouvelles étiquettes, un nouveau verre et un branding remis au goût du jour. Ce rebranding s’est d’abord fait remarquer par la campagne médias et le nouveau slogan : ‘Lekker Gestoord’. Les spots radio de cette campagne ont été enregistrés chez maison de production Raygun, avec comme voix l’inimitable accent gantois de Jan Matthysen. Écoutez le spot radio ci-dessous.
Côté distribution, l’audio s’est taillé la part du lion, avec des spots diffusés sur StuBru, et trois vagues de spots et de bannering sur Spotify. « Si nous avons opté pour Spotify, c’est pour disposer d’un ciblage géographique encore plus précis », poursuit Kristof Carrein. « Il est vrai que le public de Spotify est un peu plus jeune, mais cette plateforme est aussi utilisée par de nombreuses personnes entre 30 et 50 ans. »
La campagne ‘Lekker Gestoord’ a aussi été déclinée en annonces print, en affichage dans les gares et dans les médias sociaux via Facebook, sans oublier quelques actions de sampling et de sponsoring. Ces investissements ont porté leurs fruits, sous la forme d’une progression des ventes en Belgique de plus de 10% en 2018. « Cette croissance est d’autant plus appréciable que le marché national de la bière est en recul », se réjouit Kristof Carrein. « Autre résultat très probant : une nette augmentation du nombre de likes et de followers sur la page Facebook de la marque. »
Le buzz Delirium ayant été créé, la marque a lancé cette année le second volet de sa campagne. Un volet davantage axé sur l’activation, avec de multiples concours et dégustations dans les débits de boissons, lors d’événements et de festivals. Le but est de faire goûter la Delirium à un maximum de gens. Côté médias, la marque a opté une nouvelle fois pour l'audio et les spots sur Spotify, outre l’affichage grand format des nouveaux visuels. « Nous avons à nouveau choisi Spotify car nos clients se sont déclarés très satisfaits de ce canal, tant pour la fréquence des spots que pour les réactions reçues », explique Sarah Verbrugge, Account Manager chez Hannibal. « En fin d’année, nous dresserons avec Delirium le grand bilan de notre approche médias », ajoute-t-elle.
