Bart Lombaerts
Bart Lombaerts
20/06/2019
‘Wij gaan 100% voor 95% tevreden klanten’ is duidelijk pas het begin van de ‘why’ van Belfius. De volgende jaren wordt het uitkijken hoe de bank-verzekeraar zijn ‘beyond banking’-claim waarmaakt. De kijk van Mieke Debeerst, Chief Customer Experience & Marketing Communications Officer Belfius en Marketer of the Year 2018.
Ben je het ermee eens dat merken vandaag (opnieuw) een invulling moeten krijgen die waardevol is voor de consument?

Meaningful marketing is een van de elementen die de switch van Belfius in gang hebben gezet. Ik ben het er dus volmondig mee eens.

Wat is je ‘why’? Dat is de basisvraag in marketing. Bij Dexia draaide het hoofdzakelijk om kortetermijnwinsten en financiële constructies. Zo'n 5 jaar geleden zijn we teruggekeerd naar wat volgens ons de essentie van een bank-verzekeraar is: de Belgische samenleving ondersteunen en inspireren. Wij willen zinvol zijn voor de Belgische maatschappij.

De eerste rol van onze 'why' was onze medewerkers weer 'goesting' doen krijgen om zich elke dag 200% in te zetten. 5 jaar geleden was het niet evident om hier te werken. In de krant verschenen koppen als ‘Belfius bibbert voor stresstest’. De juiste ‘why’ gaf richting en toekomstperspectief.

Onze ‘why’ liet ons ook toe om alles wat we deden in vraag te stellen, om te kijken wat eventueel niet meer bij ons paste. Zo kunnen we ook budgetten vrijmaken, meer bepaald om te investeren in digitale toepassingen. Onze ‘why’ zit ook in onze productontwikkeling, in onze partnerships met goede doelen, in alles wat doen.

We hebben onze ‘why’ ook vertaald in een aantal waarden zoals ‘transparantie’ en ‘diversiteit’. Een focus op transparantie betekent voor ons ook dat je je resultaten elk semester duidelijk communiceert, zowel intern als extern. Ook diversiteit is belangrijk voor ons. Vandaar onze campagne om het belang van de vrouw te benadrukken.

Vaak is het niet zo gemakkelijk meaningful marketing concreet te maken. Wat vind je zelf het beste voorbeeld van meaningful marketing wereldwijd?

Ik vind het belangrijk om een Belgisch merk te geven en haal graag Colruyt aan. De laagste prijs gaat er hand in hand met duurzaamheid. En dan gaat het niet om holle slogans, maar wel om de bouw van energiezuinige winkels, de strijd tegen zwerfvuil, de zoektocht naar alternatieve energiebronnen als CNG... Om dit tot leven te brengen, heb je een duidelijke purpose nodig die doorheen alle gelederen van het bedrijf leeft. Ik kan er enkel bewondering voor opbrengen.

Hoever staan jullie?

We spelen nu al een rol in de Belgische samenleving, maar zijn zeer ambitieus om nog veel verder te gaan. We willen nog meer inspireren en dat zal passen in ons plan 2020-2025. Dat draait rond ‘beyond banking’ en bestaat eruit dat we meer moeten zijn dan een bank. Wij moeten onze klanten services bieden. Wij moeten meer dan een bank-verzekeraar zijn, en onze klant een experience bieden. We moeten ons niet vergelijken met onze directe concurrenten, wel met Google, Amazon of Coolblue. We willen niet enkel de “mind”, maar ook het hart van onze klanten bereiken. Ze verdienen dit.

Hoe behoud je het evenwicht tussen ‘commerciële communicatie’ en meaningful marketing?

Als je denkt op lange termijn en de klant centraal stelt, dan volgen de resultaten, uiteraard gesteund door onze collega’s van risk management en van de financiële dienst. Ik ben radicaal gestopt met productcampagnes. Het gaat niet meer om het ‘pushen’ van producten naar je klanten, wel om het bieden van een goede experience.

En deze aanpak werkt, zo tonen onze schitterende resultaten aan. Al moet ik toegeven dat er in het begin zeker terughoudendheid was van bepaalde stakeholders.

Cruciaal is natuurlijk de consistentie. Je moet een éénduidig verhaal uitdragen en elke gelegenheid aangrijpen om dit te vertellen. Vandaar dat we roadshows voor ons netwerk ook zo belangrijk vinden. Dit mag niet de mening van een marketeer zijn, dit moet gedragen zijn door de hele organisatie.

In de toekomst willen we daarom niet enkel klantentevredenheid centraal zetten. Onze doelstelling van 95% tevreden klanten hebben we intussen overschreden. Maar meer dan het hoofd willen we in de toekomst ook het hart van onze consumenten bereiken …

Meer lezen?

Ontdek de verhalen van Aude Mayence (Delhaize) en Kristof Ampe (Palm)