Sauzen en bbq. Het is zoals Suske en Wiske. Of zoals Abercrombie & Fitch. Onlosmakelijk met elkaar verbonden. Maar eindejaar, dat werd tot voor kort minder gelinkt aan sauzen. En aan Devos Lemmens. Tijd om daar vanaf 2017 verandering in te brengen...

Een verkoopstijging met 1,5%, een verhoging van het marktaandeel met 3,8%: Devos Lemmens claimde met zijn kerstcampagne een extra moment. Hieronder hoor je hoe de radiospot tijdens de kerstperiode klonk.

Dat sauzenproducent Devos Lemmens jaarlijks het bbq-seizoen met veel succes claimt, is bekend. Een periode van het jaar bleef echter een blinde vlek, al was het een periode die belangrijk was op sauzen-vlak: eindejaar.

Eind 2017 slaagde het merk er wel in, meer bepaald door duidelijk te maken dat Devos Lemmens hét merk is dat de Belgen het best begrijpt, beter dan de andere A-merken. De consument stond dan ook centraal in de communicatie, net om zijn emotionele relatie met het merk te vergroten door de claim ‘We brengen mensen dichter bij elkaar rond lekker eten’. Dat gebeurde bijvoorbeeld door ongemakkelijke begroetingen op het familiekerstfeest te tonen of door de gekende heren Devos & Lemmens via metaforen te laten uitdrukken hoe graag ze elkaar zien. Je kan toch niet beter vertellen dat je elkaar graag hebt dan - pakweg- op een schaal kroketten van 1 tot 10?

Om deze boodschappen uit te dragen kozen Devos Lemmens en bureau LDV United voor de mediamix tv en (naar goede gewoonte) radio. Rudi Janssens, Director Business Unit Radio bij Var, apprecieert natuurlijk sterk de consequente mediakeuze van de adverteerder: “Radio heeft een sterke bijdrage geleverd op het vlak van notoriëteit en gezorgd voor de nodige traffic building tijdens de belangrijkste periodes van het jaar. Maar veel belangrijker is het feit dat Devos Lemmens voor radio gekozen heeft als fundament om het merk op te bouwen.”

Door intussen meer dan 15 jaar consequent het medium te domineren, is Devos Lemmens er inderdaad in geslaagd via radio een breed en toegankelijk merk te worden: een Belgisch merk dat de gezellige Belgische tafelmentaliteit omarmt en altijd sympathiek en plezant uit de hoek komt. Rudi Janssens: “Die sympathieke merkbeleving is te danken aan herkenbare radiospots, met de nodige humor van de twee karakters Devos en Lemmens, intussen uitgegroeid tot symbool van het merk. Dankzij een doordachte communicatiestrategie op radio gekenmerkt door durf, consistentie en creativiteit is Devos Lemmens uitgegroeid tot een van de betere radiosaga’s die België heeft leren kennen. In deze eindejaarscampagne loopt dat gewoon door.”

De keuze om hun bekende gezichten, dit keer enkel met hun stem, in te zetten bij de kerstcampagne was inderdaad geen toeval. “De stemmen van Devos Lemmens zijn heel gekend bij het grote publiek. Uiteraard vormt dat een core element in onze mediamix,” zegt Lorenzo Van Doorslaer, Marketing Manager Devos Lemmens bij Continental Foods. “We zijn hierdoor snel top of mind. Mensen herkennen ons merk.”

Toch gaat het om een andere aanpak. In deze campagne vormt tv het hoofdkanaal, waarbij familiesituaties getoond worden. Daarnaast valt bij deze campagne het doortrekken naar andere kanalen op, naar sociale media en POS, maar ook naar hun partnership van ‘De Warmste Week’ (VRT). Op het winkelpunt bracht de adverteerder de campagne tot leven door consumenten bij hun sausaankoop ook kerstservetten mee te geven. Zo kon het ijs aan de kersttafel meteen gebroken worden via ludieke quotes als “Jij bent de tartare op mijn zalm”.

Ondanks die verschillende kanalen vertelden merk en bureau telkens hetzelfde verhaal, zodat de herkenbaarheid bleef. Zo kan Devos Lemmens uitgroeien van een auditief merk tot een visueel herkenbaar universum.

De aanpak rendeerde. Terwijl de markt er in de kerstperiode 1,2% op achteruitging, steeg het verkochte volume Devos Lemmens met 1,5%, terwijl het objectief een stijging met 0,5% was. En hoewel het merk marktleider is, kon het zijn marktaandeel nog vergroten met 3,8%. Het is duidelijk dat de Belgen Devos Lemmens graag zien… ook met kerst.

Doe het snel. Je hebt tijd tot 30/03 om je case in te schrijven!