Dirk Soetens
Dirk Soetens
Research Manager
29/10/2020
Le branding permet à une marque de se distinguer. Pour cela, on a toujours regardé les éléments visuels de la marque : son logo, sa charte graphique et son style de photographie. Mais aujourd’hui, le branding s’enrichit d’éléments auditifs : c’est le sonic branding. Cedric Engels, co-fondateur et sound director chez Sonhouse, explique le fonctionnement de ce procédé pas à pas.

Étape 1 : research

« Nous commençons toujours par une recherche de la marque en tant que telle. Quelles sont les valeurs et la mission de l’entreprise ? Quel est l’ADN de la marque ? Nous travaillons avec des brandbooks, nous observons le positionnement et comment la marque se situe par rapport à ses concurrents. Finalement, nous intégrons tous les éléments visuels, afin de faire un lien consistant entre le visuel et l’auditif. »

Étape 2 : workshop

« Environ deux semaines plus tard, nous organi-sons un workshop avec l’annonceur et l’agence créative. Pendant 2 heures, nous traduisons les caractéristiques de la marque en sons, en nous basant sur des paramètres scientifiques et quelques modèles de marketing. Une valeur de marque comme ‘humaine’, par exemple : quel son la traduira au mieux ? »

Étape 3 : analyse

« L’output du workshop est un document étayé dans lequel nous stipulons clairement les postulats de départ. Si toutes les parties s’y retrouvent, la production peut démarrer. »

Étape 4 : brand score

« Ensuite, différents musiciens se mettent au travail, produisant des concepts musicaux. Nous élaborons toujours plusieurs pistes afin de créer un espace créatif suffisant. Lors du workshop, nous objectivons les choses autant que possible, mais la préférence musicale reste finalement une matière grandement subjective. Dans ces morceaux (d’environ 1 minute chacun), le client sélectionne le brandscore qu’il trouve le plus adapté à sa marque. »

Étape 5 : sonic brand

« Du brand score découle le sonic logo : le key-tune, qui fera partie de toutes les expressions auditives. Le jingle de jadis, si vous voulez. L’identité sonore ou sonic brand de votre marque se compose donc du brand score – le morceau d’une minute – et du sound logo – un air bref de 2 à 6 secondes. C’est la base de tout développement ultérieur d’audiobranding. »

Étape 6 : expressions

« Ensuite, il s’agit de créer de la consistance, et de réaliser des expressions destinées aux différents points de contact. Le sonic branding idéal varie légèrement selon qu’il est utilisé à la télé, à la radio ou lors d’une fête du personnel. Le sonic branding n’est vraiment réussi que s’il est perçu comme naturel à chaque instant, et si le son évoque à chaque fois une connotation directe avec votre marque. »

Le son de Coolblue, ça ressemble à ça

Combien ça coûte ?

« Tout est développé à la carte, mais pour vous donner une idée très générale, il faut compter à partir de 10.000 euros. L’audio est-il destiné à un usage local ou bien les créations serviront-elles aussi à l’international ? Désirez-vous racheter les droits illimités, ou pas ? La création sonore sera-t-elle diffusée dans tout le pays, ou plutôt dans les médias locaux et in-store ? En fonction de ces choix, une proposition budgétaire sur mesure est établie afin que le sonic branding soit accessible à tous. »

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