Cédric Engels: "Er al eens bij stilgestaan hoe jouw merk klínkt?"

Hoe je merk eruitziet? Dat ligt ongetwijfeld vast in een uitgebreide huisstijlgids, met een herkenbaar logo als kers op de taart. Maar stond je er ook al eens bij stil hoe je merk klínkt? Sound Strategist Cédric Engels legt uit waarom je dat dringend moet gaan doen.

Het gehoor is een oerzintuig. In de baarmoeder zijn onze ogen nog gesloten, terwijl onze oren al de eerste prikkels ervaren: de hartslag en de stem van mama. Nog voor we geboren worden, speelt geluid een belangrijke rol in ons leven. We kunnen de impact daarvan moeilijk onderschatten.

En toch staat in de wereld van marketing enkel het visuele centraal. Vreemd, niet?

Dat vindt ook Sound Strategist Cédric Engels. Hij onderzoekt waarom sonic branding zo weinig gehoor krijgt. Zelfs bij grote merken. Waar loopt het fout? En wat kunnen we doen om wél een sterke auditieve merkidentiteit uit te bouwen?

Engels: “Adverteerders en marketeers staan soms te weinig stil bij de kracht van het geluid. Ze realiseren zich niet dat ze met geluidsgolven ook communiceren, waardoor er bijgevolg geen strategie rond gemaakt wordt. Gevolg? Ze kiezen voor generieke stockmuziek die de verkeerde emoties en associaties opwekt. De muziek sluit niet volledig aan bij het DNA van het merk."

“Is dat rampzalig? Het is vooral een gemiste kans. Muziek die niet onderscheidend is en gelijkenissen vertoont met de competitie is verwarrend voor de luisteraar.”

Engels: “Heel wat merken kiezen geluid op campagneniveau en niet op merkniveau. Ik denk aan de jingle die nog snel in elkaar wordt gebokst voor een radiocampagne of de vaak ondoordachte muziekkeuze bij online video. Ik maak mij de bedenking: als een visuele huisstijl wordt doorgetrokken over alle campagnes heen, waarom is dat dan niet zo voor audio?"

Consistentie is de sleutel tot succes, dat bewijzen onderstaande merken:

Engels: “Tot slot slaat de slinger soms ook te hard door: de auditieve huisstijl als een té strakke keurslijf. Gepersonaliseerde muziek mag geen beperking zijn van de creativiteit. Het is een bouwsteen die toelaat om een samenhang aan jingles en audio toe te voegen. Er moet met andere woorden nog voldoende ruimte blijven voor improvisatie.”

Engels: “Goede sonic branding is 100% aanpasbaar. De melodie is de blauwdruk, de keuze voor instrumentatie en andere muzikale parameters vormt de invulling. De theme song van James Bond is hier een goed voorbeeld van. Doorheen de jaren zijn er tal van remixes en andere uitvoeringen uitgebracht, maar de basismelodie blijft voor iedereen meteen herkenbaar.”

Engels: “Het ultieme doel van sonic branding? De merkidentiteit versterken. Dat lukt niet met een incidentele jingle. Sonic branding is veel meer dan dat. Het is een complete huisstijl op zich die perfect bepaalt hoe een merk klinkt. Geen makkelijke oefening, dat geef ik toe: een effectief audiologo vergt heel wat trial and error.”

Engels: “Geluid speelt een ongelooflijk belangrijke rol in ons leven. We vinden het zo vanzelfsprekend, waardoor we er te weinig bij stilstaan. Denk aan het Pavlov-effect van je wekker (opstaan!), of hoe je de kreten van Michael Jackson en Tarzan in een fractie van een seconde herkent.”

Engels: “De klankkleur van je merk is dan ook een bijzonder krachtig onderdeel van je communicatie. Het geluid moet passen bij je merk en de juiste emotie opwekken. Net zoals elke film een soundtrack heeft, moet ook elk merk een soundtrack hebben: audio die de waarden en normen van je merk kracht bijzet."

En? Al eens nagedacht hoe jouw merk klinkt?

Met dank aan Cédric Engels - Sound Strategist bij Roundhouse.