Dirk Soetens
Dirk Soetens
Research Manager
17/12/2018
Op SONIQ by Var, hét event dat focust op de power of sound, wond Julian Treasure, medeoprichter van The Sound Agency (UK), er geen doekjes om: geluid is een must voor succesvolle klantenbinding. We lichten zijn visie toe in 6 quotes.
1. “It is incredibly important for brands to design experience, not just appearance.”

Julian Treasure: “Emotionele argumenten hebben een grote impact op merkaffiniteit en -voorkeur. Wat we horen beïnvloedt ons sterk, zelfs als we er ons niet van bewust zijn. Een recent supermarktexperiment met Duitse en Franse wijnen toonde aan dat, naargelang de Duitse of Franse muziek die uit de boxen knalde, de ene wijn beter verkocht werd dan de andere. Door de emotionele impact van de muziek werd de aankoopbeslissing onbewust beïnvloed. Geluid is een krachtig instrument om een emotionele reactie op te wekken. En emotie is cruciaal om betrokkenheid bij merken te creëren.”

2. “Recognition and attribution are achieved through sonic branding”

Julian Treasure: “Onderzoek zoals de DIVA-impactstudie van Var toont aan dat sonic branding heel belangrijk is op het vlak van herkenning en attributie. Reclame met een auditief logo wordt veel vaker herinnerd dan reclame zonder. Spots die op alle touchpoints gebruik maken van iconische muziek, terugkerende muziek of een vaste stem worden vaker herkend dan die van merken die elke campagne een andere track of stem gebruiken."

3. “It’s a grave mistake to chuck in any piece of music in your campaign.”

Julian Treasure: “Alle grote merken hebben een consistente aanpak vanuit hun merkidentiteit en waarden. Ze weten waarvoor ze staan. Als wij met The Sound Agency een brand sound creëren, kijken we eerst naar de architectuur en de ziel van het merk. Daaruit leiden we een merkgeluid af dat past. Naargelang de context of touchpoint, kan je kiezen voor een andere expressie van je sound.

Stel jezelf deze vragen: Wie is mijn doelgroep? Wat vindt mijn doelgroep leuk en niet leuk? Tegen welke fysieke beperkingen bots ik? En hoe zit het met de akoestiek in mijn winkels? Soms gebeurt het dat je naar een bedrijf belt en je een popnummer te horen krijgt dat niet past in de setting waarbinnen je belt. Herkenbaar? Wel, het gebeurt vaker dan ons lief is. Vele merken denken nog niet na over de context en de beperkingen daarbinnen.”

4. “Look at all the touchpoints to design your sonic brand”

Julian Treasure: “Er zijn drie belangrijke touchpoints die adverteerders uit het oog durven te verliezen:

  • Telefoon. Zoveel dingen kunnen misgaan aan de telefoon en ze leiden er ongetwijfeld toe dat er miljarden euro’s verloren gaan aan misgelopen opportuniteiten. Gewoon omdat mensen, die misschien iets van je willen kopen, gefrustreerd ophangen.
  • Onthaal. Meestal hoor je in de onthaalruimte muziek via de radio, of via een televisiescherm, misschien wel gecombineerd met commercials die niet over jouw merk gaan. Terwijl je net zo goed relevante branded content over je merk kunt tonen. Dat is een gemiste kans.
  • Winkels. Veel merken zijn zich niet bewust van de geluiden die ze al maken. Retailklanten kunnen schrikken van de irritante geluiden waaraan ze worden blootgesteld in hun winkels. Dat zijn geluiden die allemaal een effect hebben op de ervaring van bezoekers.

Radio is gelukkig het tegenovergestelde van alle onbewuste geluiden die een merk maakt, omdat je als merk voor dat medium heel bewust nadenkt over hoe je klinkt.”

5. “The challenge for brands is to succeed to get through the gatekeeper of smart speakers and voice search”

“De zoektocht naar een audiogecentreerde positionering vraagt verbeelding van merken, maar de return is heel groot. Ik zie veel mogelijkheden in branded content en in podcasts. Uiteraard met kwalitatieve content en formats die je publiek verrassen, engageren, informeren, entertainen, … Als merken daarin slagen raken ze door de gatekeeper.

In een audiogedreven wereld van morgen waar smart speakers de gatekeeper zijn tussen jou en je publiek zijn podcasts een geweldige manier om je verhalen te vertellen. Sommige merken doen dat vandaag al:

  • Red Bull creëerde via Couch Wisdom, een wekelijkse podcast met het beste uit het archief van de Red Bull Music Academy, een hele wereld die erin slaagde de drank een unieke betekenis en uitstraling te geven.
  • General Electric sponsorde een fictie-podcast die niks te maken had met zijn producten en bewees op die manier dat het een creatief merk is dat in staat is tot het aanbieden van waardevolle belevingen.”
6. "The next 5 to 10 years are crucial for radio to respond to the streaming and branded content evolution."

“Als ik een radiozender was, dan zou ik een afdeling oprichten voor de productie van podcasts voor klanten of andere branded content om de boot niet te missen. Want nu zijn er in de Verenigde Staten al veel productiehuizen van sponsored content-podcasts die op andere kanalen worden uitgezonden dan op de radio.

Ook algoritmegestuurde platformen als Spotify hebben nog veel potentieel: de technologie zal nog evolueren met betere aanbevelingen op maat. Streamingradio is ‘here to stay’. Ook radio zal daar op moeten inspelen en naast de lineaire en interactieve radio ook dit soort radio aanbieden. De komende 5 à 10 jaar zijn cruciaal voor radio om in te spelen op deze evoluties van streaming en branded content.

Over Julian Treasure

Julian Treasure is de voorzitter van The Sound Agency en auteur van de boeken Sound Business en How to be heard: Secrets for Powerful Speaking and Listening.

Meer over sonic branding?

Mis niets, schrijf je nu in op onze maandelijkse nieuwsbrief. En wie weet maakt jouw campagne volgend jaar kans op een SONIQ Award 2019.