Silke  Deliens
Silke Deliens
Marketing Executive
05/01/2023
Disclaimer: als in onderstaand stuk schrijffouten zijn geslopen, dan betreft dat geen journalistieke slordigheid, maar een hommage aan de laatste opvallende radiocampagne van Mitsubishi Electric die tot stand kwam in samenwerking met reclamebureau d-artagnan. Daarin wordt de awareness van het merk verhoogd door op een ludieke en humoristische manier te worstelen en te verwijzen naar de moeilijk uit te spreken (en te schrijven) naam van het merk.

“Met deze campagne willen we de aandacht richten op onze warmtepompen en onze expertise en ervaring op het vlak van warmtepompen, airconditioning- en ventilatiesystemen in de kijker plaatsen. Deze business zit – mede door de huidige mondiale crisis – in de lift, maar ook onze concullega’s doen het goed en pakken de laatste tijd uit met grote campagnes. Daarom was het voor ons hoofdzaak om op te vallen met een originele campagne”, steekt Thomas Pertry van wal. Hij is senior marketeer bij Mitsubishi Electric Belgium.

Geen taboe

Is Mitsubishi Electric een merk met wereldfaam dat actief is in talrijke sectoren, dan heeft het zoals elke hoge boom te kampen met enkele clichés. Zo linken heel wat mensen het merk automatisch aan de autosector én ondervinden velen problemen om de naam correct uit te spreken of schrijven. Een probleem dat Pertry onderkent.
“Voordat ik bij Mitsubishi Electric begon te werken, associeerde ik het merk ook louter met auto’s. En toen ik hier een kleine twee jaar geleden zelf aan de slag ging, controleerde ik aanvankelijk steevast of ik de naam wel juist schreef. Dat was confronterend, maar wat bleek? Dat bijna iederéén me bevestigde dat de naam moeilijk schrijfbaar, leesbaar en uitspreekbaar was. Er was intern dus zeker geen sprake van enig taboe hieromtrent. Daardoor vonden we het gebruik van humor wel gepast om ons merk in de kijker te plaatsen en ons te onderscheiden. Sterker nog, zelfspot leek ons een sterk wapen. Het leven is immers al serieus genoeg.”

Elk nadeel heb zijn voordeel

Enter reclamebureau d-artagnan, dat gecontacteerd werd door Mitsubishi Electric met de vraag om een radiocampagne in elkaar te boksen. Hoofddoel daarbij: de naamsbekendheid van het merk verhogen. “Dankzij een vooraf uitgevoerde omnibus bevraging stelden we vast dat het publiek het merk spontaan met auto’s en minder met warmtepompen associeerde. Daarom was het voor ons van meet af aan duidelijk dat het nodig was om meer awareness en naamsbekendheid te creëren en ervoor te zorgen dat mensen het merk – dankzij de spot – zouden onthouden. Tegelijkertijd kregen we de briefing dat er een leuke insteek moest zijn en dat de campagne buiten de lijntjes mocht kleuren. Er mocht met andere woorden een hoek af zijn. Vanuit de gedachte dat elk nadeel zijn voordeel heeft, kwamen we zo op het idee om de campagne te bouwen rond het verkeerd schrijven maar ook uitspreken van het Mitsubishi Electric”, duidt Jenna Hanne, project manager & media planner.

Of het gebruik van het medium radio om de awareness te verhogen daarbij een bewuste keuze was? Hanne onderschrijft. “Wanneer we in de hoofden van mensen willen kruipen, zetten we altijd in op radio. Voor de duidelijkheid: met deze campagne waren we ook online, op bushokjes, billboards en in print aanwezig, maar radio is voor ons een cruciale pijler. Campagnes op de radio blijven immers makkelijker hangen omdat mensen alleen maar dat medium hebben als touch point wanneer ze aan het rijden zijn. Ook de herhaling speelt een belangrijke rol. In deze specifieke campagne komt het merk enorm veel terug in de spot en brengen we de mensen tegelijkertijd op een onbewuste manier in contact met warmtepompen aangezien het product ook vernoemd wordt in de spot. Tot slot heeft radio ook de perceptie mee en gaan veel mensen ervan uit dat een merk dat via radio communiceert automatisch een goed en gerespecteerd merk moet zijn”, aldus Jenna Hanne.

Raygun

Voor de productionele invulling van de campagne werd beroep gedaan op Raygun. Het creatieve bureau deed meer dan enkel uitvoeren en ging voor een proactieve aanpak, zo blijkt. “De samenwerking verliep heel vlot en er was sprake van een echte wisselwerking. Raygun dacht actief mee en de creatieven hadden voeling met de campagne. Zo deed het bureau onder meer voorstellen op het vlak van stemmen om de campagne zo humoristisch mogelijk te maken”, aldus Hanne. “Het was ook heel aangenaam om te merken dat ze bij Raygun hun ongezouten mening – bijvoorbeeld over de intonatie in de spot – durfden geven, op zoek gingen naar oplossingen en zelfs met ideeën afkwamen die niet in het oorspronkelijke script stonden. Dat geeft aan dat ze echt betrokken waren en het belangrijk vonden om een zo goed mogelijke campagne in elkaar te boksen”, vult Pertry aan.

Duitse buur

Afgaande op de overwegend positieve commentaar blijkt de campagne alvast een schot in de roos. “We hebben bijna uitsluitend positieve reacties gekregen”, bevestigt Pertry. Van de lokale bakker en slager in de straat tot een manager van onze firma die erover werd aangesproken: de campagne bleef duidelijk hangen in de hoofden van de mensen en ging over de tongen. Zelfs in Duitsland werd er over de campagne gesproken. In positieve én negatieve zin. Collega’s in Duitsland en ook Japan zijn over het algemeen wat conservatiever dus niet iedereen reageerde enthousiast maar ook dat is oké. De belangrijkste vaststelling is dat er over de campagne werd gediscussieerd, zelfs bij onze grote Duitse buur.”
Naast de schouderklopjes en complimenten van de man in de straat, blijven echter ook de DIVA-cijfers een belangrijke graadmeter voor elke campagne. Ook die cijfers mochten er zijn. “En we zagen een stijging van bezoekers op de landingspagina tijdens de campagne. Zo gingen de mensen op zoek naar Mitsubishi Electric en dat zorgde dan weer voor een verhoogde awareness”, aldus Jenna Hanne.

Authenticiteit, persoonlijkheid en humor

Met een welgemikte campagne, zowel qua inhoud als bereik, lijken Mitsubishi Electric en d-artagnan een succesformule beet te hebben. Zal er in de toekomst worden voortgeborduurd op dat verhaal? “Er komt volgend jaar een nieuwe campagne, met een andere insteek weliswaar. Met de aankomende campagne willen we enerzijds Mitsubishi Electric nog meer positioneren als krachtig merk en anderzijds ook de installateurs in de verf zetten en laten voelen dat ze gesteund worden”, aldus Jenna Hanne. Ambitieuze woorden waarbij Pertry zich volmondig aansluit. “We zijn een nationaal en kwaliteitsvol merk dat reeds top of mind zit bij de publieke opinie. Ons doel moet zijn om dat ook uit te stralen en te tonen dat we allround aanwezig zijn, onder meer door op radio, billboards in de straat maar ook sociale media te blijven inzetten”, aldus Pertry.

Een globale, allround aanwezigheid zal dus ook in de toekomst de rode draad vormen van de campagnes. Met of zonder een vleugje humor en zelfspot? “Als we de reacties analyseren, is het gebruik van humor zeker voor herhaling vatbaar. Het is onze ambitie om een persoonlijk verhaal aan te bieden aan de Belgische consument en ik ben ervan overtuigd dat we ons op die manier kunnen onderscheiden van onze concullega’s. Authenticiteit, persoonlijkheid maar ook humor zullen de komende jaren centraal staan in onze campagnes”, besluit Pertry.

Benieuwd hoe de VRT-radiozenders jouw merk kunnen doen shinen?

Contacteer ons voor meer info.