Veerle Van Cauwenbergh
Veerle Van Cauwenbergh
29/10/2020
Met een uitgekiende soundstrategie is Luminus volledig opgeladen en klaar voor een duurzame toekomst. Marketing Communications Manager van Luminus Bart Swings, Account Director van Havas Murielle Segers en sonic expert Peter Baert van Raygun zijn de drijvende krachten achter deze innoverende sonic branding-case. “Op dezelfde golflengte zitten is essentieel om een merk nieuwe (audio) energie in te blazen.”

DE VISIE – Bart Swings, Marketing Communications Manager Luminus

“Audio is altijd al een persoonlijke interesse van mij geweest, ik heb een zwak voor filmmuziek. Een krachtige combinatie van beeld en muziek raakt bij mij elke keer opnieuw een gevoelige snaar. De groeiende interesse voor sonic branding kan ik dus alleen maar aanmoedigen. Gun je merk meer dan een jingle en stel je niet tevreden met audio die leuk klinkt onder je campagne maar zoek audio die past bij je merk.

Toen we tijdens een herpositioneringsoefening de strategie van Luminus hebben aangescherpt, was het voor mij dus evident dat we de rebranding niet enkel visueel zouden doorvoeren maar ook auditief. We zijn vertrokken vanuit de sterke punten van ons merk, één ervan was onze herkenbare jingle. We hebben die gemoderniseerd en aangepast aan onze nieuwe context: duurzaamheid.

Het startpunt? Een basissound creëren. Deze trokken we vervolgens door in alle off- en online communicatie. Uiteraard hoor je de audio in al onze campagnes maar ook op events worden sprekers aangekondigd met onze sound. In callcenters hoor je onze tune als wachtmuziek en onze medewerkers kunnen zelfs ringtones van de Luminus-sound installeren. Ik droom nog van earcons op de site en, mocht dat technisch haalbaar zijn, eigen liftmuziek. Zodat onze sound echt op elk touchpoint te horen zal zijn. Om zo’n audioproces te doen kloppen op alle niveaus is een permanente wisselwerking tussen adverteerder, bureau en productiehuis essentieel.”

DE AANPAK – Murielle Segers, Account Director Havas

“De herpositionering van Luminus in 2019 naar een meer duurzaam merk was de aanleiding voor een volledige strategische oefening. Als agency is het onze rol om te bekijken op welke assets verder gebouwd kan worden en welke bijgestuurd moeten worden. We keken naar de visuele elementen, maar ook naar wat we auditief al opgebouwd hadden.

Samen met Luminus beslisten we dat de tijd rijp was om een echte audiolaag toe te voegen. We onderzochten hoe het merk moest klinken en hebben we een lijst opgesteld waar de nieuwe sound overal moest worden ingezet. Raygun heeft hier perfect op ingespeeld en de moderne, duurzame audio-architectuur uitgewerkt die we voor ogen hadden. Een audiostrategie uitwerken is echt teamwork. Als bureau waak je er mee over dat elk element uit de mix past in de grotere strategie. Enkel zo bouw je een sterk, eigen en herkenbaar merk.”

DE TECHNIEK – Peter Baert, componist en eigenaar van Raygun

“We zijn gestart van de bestaande jingle van het merk, om niets kwijt te spelen van de reeds opgebouwde merkattributie. Om de sound te verrijken, gebruikten we dan ook ‘duurzame’ instrumenten. We kozen houten, melodische percussie zoals de marimba, de xylofoon en houtblokken. Daarnaast werkten we met zelfgemaakte instrumenten. We namen op in een bos en trommelden op takken en struiken, spanden snaren tussen de bomen en speelden er een baslijn op. In de studio transformeerden we alles in ons eigen ‘natuurdrumstel’.

Naast duurzaamheid, was ook menselijkheid een belangrijk element van de briefing. Een menselijke zangstem zou te veel aandacht opeisen, daarom voegden we dat aspect toe met percussieve mondgeluiden en kleine positieve kreetjes. Vervolgens werkten we alles uit tot een brandtune en maakten we variaties voor verschillende touchpoints. Ten slotte bundelden we alles in een audiobrandbook dat nu officieel deel uitmaakt van het Luminus-brandbook.”

Beluister de sounds:

Meer lezen over de kracht van sonic branding en inspirende cases?
Download InTune - The Sonic Branding Edition

Interesse in adverteren op radio?

Vraag meer info via var.be/contact