Na meer dan 15 jaar begeeft het gekende ZIP-blokje zich weer onder de adverteerders. Met de aanstekelijke (no pun intended) radio-spot ‘1-2-ZIP’ trapte bureau Done by Friday de lente 2021 op gang. Doel was om ZIP bij de start van en tijdens het barbecueseizoen (april, mei, juni) top of mind te maken. Een vurig gesprek met creatief directeur Kenny Timmermans over het opzet van de campagne.

Sommige merknamen behoeven geen introductie meer. Zo ook het ZIP-blokje, een heritage product dat gekend en bemind is door iedereen maar de laatste jaren door de vele white label concurrenten zwaar onder druk kwam te staan. Om zich opnieuw in de kijker te spelen, werd creatief agentschap Done by Friday in 2021 gebriefd om bij de start van het barbecueseizoen (april, mei, juni) een awareness campagne te creëren. “Ons doel was om ZIP en haar missie (ease of use, vuur, snel en zonder stress) te promoten bij de doelgroep van 30 tot 55-jarigen (M en VVA). Om de USP en dus die promise duidelijk te maken, besloten we om te kiezen voor een zeer rechtlijnige aanpak”, aldus Timmermans.

Een aanpak die bovendien tot stand kwam met een beperkt mediabudget van 28k. Dat vroeg om aan creativiteit gekoppelde simpelheid. “De kracht van ZIP zit ‘m grotendeels in de eenvoud van gebruik. Met de tagline en het audiologo ‘1, 2, ZIP en uw vuur is vertrokken’ wilden we daarop inspelen. Anderzijds was het echter ook belangrijk om origineel uit de hoek te komen. In deze periode van het jaar zijn er immers tal van barbecue, tuin en outdoor gerelateerde producten en merken waarvoor op de radio geadverteerd wordt. Daarom was het belangrijk om op te vallen.”

Dat ze hun huiswerk bij Done by Friday goed gemaakt hadden, blijkt alvast uit de research die aan de campagne voorafging. “Samen met Var hebben we de voorbije 3 jaar aan radiospots uit die periode beluisterd en gecatalogiseerd en hebben we in kaart gebracht wat de tone-of-voice was, om welke adverteerders en producten het ging en welke inhoud in de spots aan bod kwam. Vervolgens hebben we een radioconcept uitgewerkt waarbij onze spot telkens inspeelde op een van die andere adverteerders uit hetzelfde reclameblok of op het weer van dat moment. In een land als België is dat immers een key factor om al dan niet te kunnen barbecueën.” (lacht) Daarna werd een estimated guess gemaakt over wat de inhoud van die spots dat jaar zou zijn en werden er meer dan 20 scripts geschreven en opgenomen om flexibel te kunnen worden ingezet.”

Was het daarbij een bewuste keuze om voor radio te kiezen? “Het belangrijkste was om retentie en herkenbaarheid te verkrijgen. Daarom kozen we voor een campagne, met 96 korte en snappy 10” adverts die over 4 waves flexibel ingezet werden in functie van het concept. Enerzijds hielden we rekening met de merken in ons reclameblok, anderzijds met het weer op dat moment”, verduidelijkt Timmermans. En de toegevoegde waarde van radio? “Doordat we via de radio zeer relevant communiceerden in functie van het weer of andere adverteerders en dit over een beperkte periode met een kort en duidelijk audioconcept, slaagden we erin om van deze campagne een enorm succes te maken.”

Dat succes vertaalde zich alvast ook in de DIVA-scores van de campagne. Zowel qua blinded recall, blinded attribution als consideration, interaction en NPS was de spot een schot in de roos. Ook qua verkoop sloeg de vonk over met een uplift in een neerwaartse markt, wat uitzonderlijk is. In vergelijking met het jaar daarvoor steeg het aantal verkochte producten in Vlaanderen met 2%, terwijl het in Wallonië met bijna 9% daalde (de campagne liep enkel in het Noorden van het land). Met deze resultaten deed ZIP het dan ook beter dan de fire care categorie in het algemeen. Daar bedroeg de evolutie in verkochte eenheden -21% in Vlaanderen en -24% in Wallonië.

• Likeability 7+ (execution): 47% van de luisteraars geeft een score van 7 of meer. 
• 44% van de luisteraars overweegt Zip aanmaakblokjes te kopen na het horen van deze spot, wat ruim hoger ligt dan het diva gemiddelde (30%) 
• Fanship 7+: 35% van de luisteraars is fan/liefhebber van Zip na het horen van deze spot (benchmark diva: 29%)

Maken mooie resultaten tot slot ook een gelukkige creatief directeur? “Wij zijn zeer blij met deze positieve evolutie in Vlaanderen dankzij onze spots. Ook al weten we dat campagnes als deze op lange termijn moeten worden bekeken, toch vinden we dat dit al aantoont dat de campagne een succes was. We hebben ook heel wat positieve reacties gekregen op de radiospot. Zo scoort de spot goed op likeability, zowel qua uitvoering als qua aantrek van de boodschap. En daarnaast heeft de campagne als nieuw merk op radio meteen een zeer mooie impact op de luisteraars. 44% van de luisteraars overweegt immers om ZIP-blokjes te kopen na het horen van onze spot”, besluit een tevreden Timmermans.

Contacteer ons vrijblijvend voor meer info.