In de reeks ‘Liever lokaal’ laten we drie partijen aan het woord over de kracht van herkenbaarheid in radiocampagnes. Hoe kijken een adverteerder, agency en productiehuis naar radio en hoe schatten zij het belang van lokale herkenbaarheid in? In dit artikel beantwoordt Managing Director Dennis Vandewalle van LDV United drie pertinente vragen. 

“Radio is “Theatre of the mind”. Daar waar we in België niet altijd de grootste productiebudgetten hebben, biedt radio de ongelimiteerde mogelijkheden van de verbeelding. Als copywriter vond ik het heerlijk om een universum te creëren op 30 seconden. Op een fractie van een seconde zet je de luisteraar waar je wil: in een voetbalstadion, op een tropisch eiland, middenin een filmscène,… Audio is heel efficiënt om emoties te triggeren. En dat is wat je wil doen: mensen raken.  

Daarnaast is radio ook een ideaal medium om een sterk format te creëren. Zo kan je echt merken bouwen op basis van herkenning. Eén noot of één woord is soms al genoeg om de juiste attributie te krijgen. Als ik zeg: “Hallo! ’t Is de zon hier hé!” dan weet je dat het over Sunweb gaat. Ook al worden die spots al lang niet meer gebruikt. Casting is hyperbelangrijk en voor mij een ander groot voordeel van radio. Een atypische tongval, een speciaal stemtimbre, de dynamiek in een dialoog,... het draagt allemaal bij tot de wereld die je auditief creëert en tot de eigenheid van een merk. Bovendien kan je in radio vaak werken met de allerbeste acteurs.  

En ook al wil je liever niet dat de luisteraar hen herkent (ze moeten immers het personage horen), het creëert vaak een geruststellend gevoel bij de luisteraar omdat de stem hen niet vreemd is. Radio is een prachtig podium voor merken. Eentje dat heel erg helpt om de aandacht te grijpen. Als de radio aanstaat, luisteren mensen. Weet je als merk dan een sterk verhaal, een entertainend hoorspel of gewoon een goeie mop te brengen dan heb je de luisteraar helemaal vast.” 

“Vanuit de eigen LDV-stal uiteraard Devos & Lemmens. Ze communiceren als merk natuurlijk niet enkel via radio, maar hun DNA is daar wel gevormd. In die mate zelfs dat we samen beslisten om ook in de visuele uitingen, nooit deze 2 legendarische personages te tonen. Devos & Lemmens moeten stemmen blijven. Daar ligt hun kracht. Ze zijn de weerspiegeling van de sympathieke Jan Modaal, die als echte Bourgondiër altijd geniet van goed eten en een sappige mop. In ieders hoofd zien ze er anders uit, net als een hoofdpersonage van een boek.  

Iets recenter behaalden we ook met Argenta de MIP top 3 in herkenbaarheid. Hier laten we steeds de “Doen we niet, … doen we wel” terugkomen. Onder de koepel: Zo simpel kan het zijn. Een sterk format, dat merk je ook meteen in resultaatscijfers.

Ook 2dehands.be heeft al lang een heel sterk radio-DNA. Hun stem is ijzersterk en werkt vrijwel exclusief voor hen. Een slimme zet.

Mijn all-time favoriete spot komt echter van hun vroegere concullega’s: Hebbes (de Bonzai-spot met de irritante “Toyotatatataaah!”-stem).

Bol.com kent natuurlijk ook iedereen van op de radio, mede dankzij de lichtvoetige humor en de zachte stem van Bruno Vanden Broecke

En ooit creëerden we met LDV United een zeer herkenbaar en bijzonder energiek format voor Q8. Daarin kwam heel erg het belang van sound effects naar voren. Je werd letterlijk om de oren geslagen met entertainende deuntjes en zang (en onnavolgbaar acteerwerk van Peter Van den Eede), “De show van Bosmans Jos” uit het Leugenpaleis was daarvoor een inspiratiebron.  

Reclame heeft volgens mij de plicht om op zijn minst te entertainen, radio is daar het medium bij uitstek voor.” 

“Opnieuw Devos & Lemmens: hun vriendschappelijke dynamiek is heel herkenbaar in vele situaties (BBQ-seizoen, Kerst, …) en ze maken de mopjes die je zelf niet altijd luidop durft uitspreken. Net daarom zijn ze sympathiek. Ze zeggen wat we zelf heel vaak denken over die typische (Belgische) situaties. Uiteraard valt er dan ook iets over dialect te zeggen. Het juiste dialect maakt een spot en dus een merk menselijker. Gents en Kempisch zijn daarbij vaak regelrechte voltreffers. Al moet het natuurlijk wel relevant zijn voor je merk en moet je waken over de juiste balans zodat het nooit te plat wordt.  

Via radio kan je met een merk ook contextueel inspelen op bepaalde situaties. Zo maakten we met Mitsubishi ooit een “gelukkige vadernacht” top topical radiospot. Om alle papa’s die in de wagen zaten te wachten op hun tienerdochter of -zoon aan één of andere twijfelachtige fuif een hart onder de riem te steken. De spots werden enkel die nacht uitgezonden tussen 2u en 4u en zo konden we heel efficiënt onze middelen inzetten (en een extralange spot airen omdat de kost lager lag). Het was een spot die de gedachten van de gemiddelde vader in die situatie perfect samenvatte. Als je daar dan ’s nachts in de wagen zit en je hoort de herkenbare boodschap van Mitsubishi op de radio, dan heb je meteen sympathie voor het merk.”

Ontdek wat Melisssa Boeykens, Media & Brand Communication Manager van NESPRESSO en Marieken Maes van Het Geluidshuis vertellen over de kracht van lokaal.

Contacteer ons.