Lore  Lenseclaes
Lore Lenseclaes
Head of Sales Media Agencies
09/05/2022
Met zijn KNALDI-spotjes bewijst ALDI dat radio zorgt voor conversie en traffic naar de winkelpunten. De campagne scoort ook wat betreft merkattributie. Campaign Manager Lotte Eeckhout zorgt voor tekst en uitleg.

‘ALDI, altijd slim’, zo luidt de positionering waarmee ALDI sinds begin dit jaar door het leven gaat. De ambitie van de discounter? Op een transparante manier communiceren waarom het slim is voor een consument om bij ALDI te shoppen. De argumenten? Goeie kwaliteit van de producten, het hoge aantal winkels, de lage prijs en de promoties. Om dat laatste argument kracht bij te zetten, gebruikt de supermarktketen sinds 2020 KNALDI. Het creatieve concept is bedoeld om de wekelijkse promoties en folderaanbiedingen bij ALDI aan te kondigen. De discounter combineert dit tactische promotiegedreven programma met zijn branding campagnes.

Activatie + conversie

Dit jaar dreef ALDI het aantal radiospotjes stevig op met een frequentie van meerdere spotjes per week “Radio vormt een belangrijk onderdeel in ons mediaplan”, legt Lotte Eeckhout, Campaign Manager bij ALDI, uit. “Het is een activerend medium dat aanzet tot winkelbezoek, maar het is ook een conversiegericht medium. Via de radiospotjes sporen we namelijk de klanten aan om dat promotieartikel te kopen. In het mediaplan streven we ernaar om zo vaak mogelijk per dag aan bod te komen en zeker in primetime, meer bepaald wanneer mensen in hun auto zitten. De promotionele boodschappen in de audiocampagne worden ook hernomen in onze ALDI-folder die wekelijks bij 4,3 miljoen gezinnen wordt verdeeld.”

Verder is het een enorme troef dat de tactische campagnes zeer meetbaar zijn. “De combinatie van radiocampagnes en een mooie korting zorgt ervoor dat we een onmiddellijke stijging in de salescijfers zien.

KNALDI is zeer herkenbaar: 77% merkattributie, 46% sonic recall

De standaardopbouw van de 15”-spotjes is als volgt: de jingle van KNALDI, de beschrijving van het product, het voordeel en de prijs en de beschikbare periode en, tot slot, een duidelijke call to action. De consequente keuze voor Koen Van Impe als vaste voice-over-stem zorgt voor de nodige herkenbaarheid. Serviceplan staat sinds vorig jaar in voor de creatie en Sonhouse is als vaste radioproductiehuis van ALDI al van bij de start bij het KNALDI-concept betrokken.

Beluister de spots

Dat KNALDI een sterk concept is, bewees het onderzoek rond zijn brand assets dat ALDI eind 2021 in samenwerking met InSites Consulting opzette. In totaal werden er twintig merkelementen van ALDI getest. Van alle onderzochte brand assets is KNALDI – op het logo na – het brand asset dat het sterkst aan ALDI toegewezen wordt. 77% van de respondenten kon het KNALDI-concept correct toewijzen aan het merk. Verder testte Var eind vorig jaar via zijn DIVA-onderzoek twee campagnes, meer bepaald voor een promotie rond witte wijn en een promotie rond rode wijn. Ook hier wordt de herkenbaarheid van de KNALDI jingle bevestigd. Voor de campagnes haalde ALDI een score van 46% (witte wijn) en 39% (rode wijn). De benchmark uit de DIVA-onderzoeken is 38%.

KNALDI blijkt dus zeer herkenbaar te zijn voor ALDI. Deze brand asset zorgt voor meer herkenbaarheid dan bijvoorbeeld de achtergrondmuziek. Verder lag de ‘sonic attribution’ respectievelijk op 26% en 22% (benchmark uit de DIVA-onderzoeken is 19%). “Onze sonic branding biedt een onderscheidend vermogen aan ons merk, draagt bij aan een positieve merkattributie en aan ons imago van discounter”, besluit Lotte Eeckhout. “Het ondersteunt onze promo driven aanpak en ze past binnen onze nieuwe positionering.”

Ook een sterke radiocampagne op de VRT-zenders?

Contacteer ons salesteam voor meer info.