Of: past het geluid bij je merk?
Pas als je een volledig beeld van het merk hebt, kan je aan de slag met sonic branding. Wat is de essentie van het merk, waar staat het voor, wie zijn de personae, welke ervaring en emotie wil het merk oproepen, wat zijn de concurrenten?
“Voor Eneco werd het bestaande soundlogo uit het brandbook gebruikt als basis voor de geluidsstrategie. Voor de ontwikkeling van de geluidsidentiteit van Brussels Airport hebben we ook de sounds van andere internationale luchthavens onder de loep genomen”.
Of: is je geluid herkenbaar?
Een volgende stap is: het uitwerken van een brandscore. Dat is het vertalen van het merk in geluid. Die kernmelodie vormt de basis van de sonic branding, vergelijkbaar met een jingle of soundlogo. De combinatie van de brandscore en de sonic brand is de blueprint van de auditieve huisstijl en vormt de basis van alle toekomstige afgeleiden.
“Voor Spa maakten we een op maat gemaakte “geluidsbibliotheek” waaruit het merk sound kan plukken. Met deze sounds speelt het merk, maar is het toch op elk moment herkenbaar”.
Of: heeft je geluid een onderscheidend karakter?
Bij het creëren van een brandscore is het belangrijk om iets te maken dat uniek is en zich differentieert van andere merken, iets dat opvalt én karakter heeft.
“Een merk dat zich hierin onderscheidt is Audi. Hun soundlogo is een hartslag die de “Vorsprung durch Technik” belichaamt. Hetzelfde geldt voor het opstartgeluid van Apple.”
Of: kan je merk het geluid “opeisen”?
Een tailor made compositie zorgt meestal voor de beste sonic branding. Je zou ook een stockmuziekje of een hit van The Beatles onder je spot kunnen plaatsen, maar die sounds zijn niet exclusief. Bovendien koppel je je als merk aan de reputatie van de band of loop je het risico dat een ander merk dezelfde muziek gaat gebruiken. Het rechtengebruik kan ook bijzonder duur uitvallen. Een eigen ontwikkelde sound is fully ownable en geeft je een gebruikslicentie die onbeperkt is in tijd.
“Struggle for pleasure” van Wim Mertens werd gedurende jaren gebruikt in de campagnes van Belgacom. De sound overleefde de rebranding van Belgacom naar Proximus niet. We ontwikkelden een auditieve huisstijl die paste bij de nieuwe Proximus-waarden en die opnieuw volledig opgeëist kon worden door het merk.”
Of: wordt je geluid consequent ingezet?
Een consequent gebruik van de geluidsidentiteit is cruciaal. Net als een persoon evolueert een merk ook: je sound moet dus ook meeleven met je merk. Door de tijd blijft een melodie identiek maar kan ze ingevuld worden met andere instrumenten of variabelen.
“Een mooi voorbeeld van consequent gebruik is Coolblue. Het merk slaagt er in om de auditieve huisstijl mooi toe te passen in alle touchpoints en toch te variëren. Specifiek voor radio werd bijvoorbeeld een basgitaar-versie ontwikkeld uit de brandscore. Er zijn zelfs speciale remixes van de melodie gemaakt voor de wachtmuziek.”
Of: is je geluid flexibel?
Sonic branding moet dynamisch zijn en niet beperkend. Een sonic brand book laat genoeg creatieve ruimte en werkt de organische groei van een merk niet tegen. Op deze manier gaat sonic branding nooit vervelen maar is je sound steeds versterkend, functioneel en relevant.
Var geeft 5 exemplaren weg van “De kracht van geluid”, het boek dat Cédric Engels schreef over de fascinerende impact van klanken en muziek op ons dagelijks leven. Een onschuldige hand zal de winnaars selecteren.
