Sophie De Marche
Sophie De Marche
Account Executive
28/06/2022
Back to the basics: IKEA pakt uit met een slimme campagne rond één herkenbaar format en sonic branding die even vlot en handig in elkaar steekt als een IKEA-kast. Dankzij de brede reach van radio levert dat bovendien verhoogde attributiecijfers op. Céline Smidts en Kaat Van Noten geven duiding bij de geslaagde nieuwe spot.

Beter één duidelijk radioconcept dan tien versnipperde: het zou een vers spreekwoord van IKEA kunnen zijn. In hun laatste campagne staan een vast stramien en sonic branding alvast centraal en dat werpt zijn vruchten af. “We gaan terug naar de basis en zetten in op eenvoudige spots. In plaats van telkens iets nieuws te doen, gaan we voortaan voor één herkenbaar concept en sonic branding”, gaat Kaat Van Noten, marketing & communications specialist bij IKEA, van start.

De focus van de spot ligt op de nieuwe producten in het assortiment die IKEA 4 keer per jaar lanceert. Mensen zijn er zich volgens Céline Smidts, integrated media leader bij IKEA, immers niet van bewust dat IKEA meerdere keren per jaar nieuwe producten op de markt brengt. “Vroeger, toen de catalogus onder de hele bevolking werd verspreid, werd de lancering van nieuwe producten geassocieerd met deze unieke timing, maar eigenlijk kunnen mensen in elk seizoen nieuwe referenties ontdekken bij IKEA. Elke lanceringscampagne heeft een specifiek thema: in februari ging het bijvoorbeeld over de oplossingen die IKEA heeft op het gebied van organiseren en opbergen.”

Vaste structuur met herkenbaarheid

Enter Ogilvy Social Lab voor de uitwerking van dat concept. Valt daarbij meteen op: een duidelijke structuur met herkenbaarheid, ingegeven door een analyse van de laatste DIVA presentatie. Doel was de attributie op te krikken wat uitstekend lukte, onder meer dankzij de post-testlearnings van Var.

Daarnaast blijkt een “vaste formule” ook qua creativiteit een schot in de roos. Van Noten bevestigt: “We overstijgen hier duidelijk de verwachtingen. We werken aan onze attributie, zonder in te boeten op creativiteit en likeability, wat voor ons als creatief merk ook heel belangrijk is. Met deze spot boeken we een goed resultaat op alle positieve waarden en wederom beter dan de DIVA-gemiddeldes. Uit de pulse-test leren we dat “Ontdek” goed werkt, en ook het nieuwe concept “IKEA tip van de week” duidelijk de aandacht trekt.”

Ook Smidts is tevreden over het eindresultaat. “Het blijkt dat onze keuze voor een duidelijk, vast concept echt werkt bij de luisteraar. Nadat onze attributie de afgelopen jaren een pijnpunt was, zien we dat deze weer in stijgende lijn zit en dat we opnieuw op het niveau van 2013 staan. Ook belangrijk: we komen een stukje boven het DIVA- en sectorgemiddelde uit.”

Sterke sonics

IKEA gaat voortaan dus voor herkenbaarheid, al blijft er ruimte voor aanpassing volgens Van Noten. “We hebben nog steeds de vrijheid om een snuifje humor en creativiteit toe te voegen om de perfecte IKEA tone of voice te creëren. Tot slot is de naam IKEA verwerkt in de sonics, omdat we zo de impact van onze jingle kunnen versterken. De sterkste sonics vernoemen immers ook het merk van de adverteerder.”

Qua timing besloot IKEA voor deze campagne om 2 radiogolven te houden: één aan het begin en één aan het einde van de campagne met als doel het bezoek aan de winkels bij hun doelgroep van 18-tot 54-jarigen te stimuleren en mensen te inspireren met hun gemakkelijke oplossingen. Opvallend bij de campagne is bovendien het nieuwe concept “tip van de week”, dat zowel sober als bekend aandoet. Een doordachte keuze, aldus Van Noten: “Het idee van “tip van de week” beantwoordt aan ons idee van simplicity. We willen straight to the point zijn en gaan voor een boodschap die blijft hangen.”

Nieuwe jingle

De DIVA-resultaten mogen dan wel heel veelbelovend zijn, op haar lauweren rusten doet IKEA allerminst. “We hadden gehoopt op betere attributie maar we zijn verrast in hoeverre die al gestegen is na 1 spot met het nieuwe concept. Het sterkt ons in de keuze van het concept en we kijken ernaar uit om de spot nog te zien verbeteren door herhaling in de volgende concepten. Ook de sonic attributie kan nog beter, maar we hebben pas een nieuwe jingle sinds afgelopen herfst dus die moet haar plaats nog vinden”, aldus Van Noten.

Met een geslaagde campagne achter de kiezen en een positieve trend op het vlak van DIVA-resultaten, lijkt een voortzetting van radio een evidentie. Van Noten en Smidts beamen: “Radio is een krachtig medium om consumenten naar de winkels te lokken: het stelt ons in staat een groot deel van de bevolking te bereiken voor een prijs die aantrekkelijk blijft in vergelijking met andere media. In onze econometrische studie zien we immers dat radio sterk blijft presteren. Kortom, radio is een van de grootste aanjagers van (winkel)verkoop en winkelbezoek en behoort tot de meest efficiënte media op korte termijn voor de verkoop van winkels. Met IKEA gaan we dus ook in de toekomst zeker en vast radio blijven gebruiken.”

Ook een sterke radiocampagne op poten zetten?

Contacteer ons salesteam om je te adviseren in je audioreis.