Marit Ginevro
Marit Ginevro
Communication Manager (externe consultant)
25/09/2019

“Er is wat aan de hand in retail-land”

Dàt zei Peter Somers, uittredend ceo van RetailDetail, op 19 september 2019 tijdens RetailDetail Day in UGC Mechelen. 10 sprekers kwamen ons vanuit hun expertise wijzer maken over de nieuwste trends in de retailmarkt.

Gino Van Ossel, professor & Retail Expert aan de Vlerick Business School, modereerde de talks. Hij groette ons die ochtend al meteen met een bom van jewelste: “Het gaat niet goed met retail.” We lijsten 5 boodschappen op die ons zijn bijgebleven.

1. FEIT: bye bye ego values, hello eco values. TIP: Verbind je business aan purpose

Een recente studie van Harvard Business Review toont aan dat 9 op 10 werknemers bereid zijn om een deel van hun inkomen af te staan in ruil voor betekenisvol werk. Dat ondervinden ook Ann Claes (CBO) en Valerie Geluykens (CSR Manager) van JBC bij de aanwerving van nieuw talent, zeker als het om millennials gaat.

JBC heeft 5 vuistjes (vuistregels) bepaald in hun duurzaamheidsaanpak: respect voor mensen (veilige fabrieken, leefbare lonen), partnerships met commitment (zo kunnen hun leveranciers investeren), responsible products (geen chemicaliën), close to home (passief gebouw, geen plasticfolie in huis-aan-huisbladen, herbruikbare tassen) en closing the loop (van lineair naar circulair via gerecycleerde kleren, jassen uit petflessen en inzamelen van kleding).

Herman Toch, co-founder van FLRISH en coauteur van The Positive Sum Game windt er geen doekjes om: "The purpose van je business is niet enkel shareholder value creëren. Zo is Patagonia ‘in the business to save the planet’, maar je hoeft niet zo ver te kijken. Ook Joker Reizen verbindt zijn business aan purpose om de juiste plek in de maatschappij in te nemen.”

2. FEIT: Het gaat niet goed met retail. TIP: Innovate or die

Entrepreneurship leeft, ook de grote bedrijven treden uit hun comfortzone. “Want niks is meer zeker,” dixit Peter Somers van RetailDetail. “We moeten inzetten op innovatie. Want ‘the new and always connected consumer’ verwacht veel van de retailer.” Daarom zet RetailDetail in op The Future of Shopping, een nieuw shoppinglab in de Stadsfeestzaal in Antwerpen. “Ik noem het het eerste living retail lab ter wereld. Retailers kunnen er volop producten testen, ontwikkelen, data verzamelen en naar de markt uitrollen.” De opening is voorzien in de lente van 2020.

Differentiëren is key. Sabine Vanderveken, Marketing Director van Lunch Garden zet intussen volop in op nieuwe B2B-markten zoals ziekenhuizen en musea. “Voor ons is dat uit onze comfortzone treden.”

Ook Filip Willems, Marketing Manager North-West Europe van Q8 kijkt naar de sustainable customer journey. “Als je de ambitie hebt om een relevante speler te blijven in de markt, dan moet je een innovatieteam oprichten om nieuwe diensten en services te bedenken. De komst van elektrische wagens en selfdriving cars betekent dat de chauffeur niet meer zelf zal beslissen waar hij tankt of laadt.

3. FEIT: Retail is no longer just about location. TIP: Follow the customer

Het gaat niet meer over locatie, maar wel over waar de klant zich bevindt, namelijk online en mobiel. “Platform-first is een voortschrijdend fenomeen,” zegt Huub Vermeulen van Bol.com, “een retail tech platform met de focus op data.”

“Amazon is de grootste zoekmachine van Amerika, niet Google,” zegt Ruben Evens, Sales Manager BeNeLux van Vaimo. “De emotional journey is cruciaal. Mensen geven alleen geld uit aan ervaringen en convenience. Met een omnichannel-aanpak kan je de klantenervaring overal doortrekken.” In de online-wereld kan je inzetten op convenience, in de offline-wereld op experience.” Ruben Evens gelooft in het BOPIS-principe: Buy Online, Pick-up In Store. “Daar kan je perfect aan up- of cross-sell gaan doen: ‘Je bent nu toch hier om je pakje op te halen: koop nu en krijg korting’.

Sabine Vanderveken van Lunch Garden leerde luisteren naar de klant. “Zet in op smart marketing, marketing gebaseerd op cijfers.” Behaviour-studies leerde hen dat ze vroeger geassocieerd werden met product en prijs, nu met convenience. “We hebben ingezet op een sterk CRM-programma, mystery shoppings,... Dat was een operational challenge. Nu diversifiëren we met city concepts, business parks, sandwich bars en concepten op maat ‘powered by Lunch Garden.’ Het was dat of een stille dood sterven.”

4. FEIT: Instagram-users kiezen vaker de optie ‘geluid aanzetten’. TIP: Ga op zoek naar je soundstrategie

Cedric Engels, co-founder, ceo en Sound Director van Sonhouse, pleit voor een continuïteit van je sonic voetafdruk. “Adverteerders hebben wel een visueel brandbook, maar als het om radiocampagnes gaat, dan vinden ze zichzelf vaak opnieuw uit na elke campagne. Dat maakt het moeilijk voor de luisteraars om zich te identificeren met wie met hen praat. “Gooi je jingle weg, kies voor een soundstrategie. Denk na over al je customer touchpoints. Je point-of-sales, je kerstkaart, ... ja, zelfs je wachtmuziek.”

5. FEIT: Overmacht van wereldspelers. TIP: Durf lokaal samenwerken

“Als tegengewicht tegen de overmacht van wereldspelers is er slechts één optie: samenwerken.” Huub Vermeulen van Bol.com: “De grote Amerikaanse en Chinese spelers hebben enorme middelen om te investeren, daar kan je alleen niet tegenop innoveren. We leven in een snel veranderende wereld. Als ondernemer in je eentje succesvol worden, is niet meer mogelijk. Door samenwerking worden alle betrokkenen sterker en slimmer.”

“Ons lokale karakter moet onze kracht zijn. Voor giganten als Amazon en Alibaba zijn Nederland en België respectievelijk 0,5% en 0,2% van hun wereldambitie. Zij kunnen zich niet aanpassen aan de lokale consument. We houden rekening met de lokale feestdagen en de plaatselijke gebruiken. Op die lokale relevantie ligt de focus van grote spelers niet.”

Bol.com wisselt in hun partnership-programma data uit met hun partners. Samenwerken leidt ook tot een grotere kennis van de markt, voor alle partijen. “We zien bijvoorbeeld welke producten mensen zoeken, en niet vinden op ons platform. Die witte vlekken delen we met onze partners, zodat ze beter kunnen inspelen op de marktvraag. Ook wanneer de prijszetting of de levertijd niet blijkt te beantwoorden aan de consumentenverwachtingen, delen we die informatie.”

Filip Willems van Q8 zweert bij partnerships. “denk maar aan gedeelde wagens. Daarbij is data key. Als je de data capteert, dan kan je een loyaltyprogramma uitwerken en een relatie opbouwen.”

De ‘click & collect’-strategie van Claire Tobback van Collectique.eu is een samenwerkingsmodel tussen on- en offline en een manier om trafiek te genereren en nieuwe klanten binnen te rijven. Het verlaagt de CO2-uitstoot. “En het wil de lokale economie drijven. Ons doel: op 50 km afstand van elke consument een winkelpunt toevoegen.”