Marit Ginevro
Marit Ginevro
Communication Manager (externe consultant)
25/09/2019

« Dans le retail, ça bouge ! »

Voilà la déclaration marquante de Peter Somers, CEO sortant de RetailDetail, lors du RetailDetail Day qui s’est tenu à l’UGC Mechelen le 19 septembre. Une journée au cours de laquelle 10 orateurs ont disséqué les nouvelles tendances du retail.

Les débats sont modérés par Gino Van Ossel, professor & Retail Expert à la Vlerick Business School. D’emblée, il lâche une bombe atomique : « Le retail ne se porte pas bien. Pas bien du tout. » Une constatation déclinée en cours de journée en 5 réalités et 5 conseils.

1. La réalité : bye bye ego values, hello eco values. Le conseil : a business with a purpose.

Une étude de Harvard Business Review révèle que 9 travailleurs sur 10 sont prêts à renoncer à une partie de leur rémunération en échange d’un travail davantage porteur de sens. C’est aussi ce qu’ont remarqué Ann Claes (CBO) et Valerie Geluykens (CSR Manager) de JBC lors du recrutement de jeunes talents, certainement lorsqu’il s’agit de milléniaux.

En réponse, JBC a défini 5 règles clés dans sa nouvelle approche : le respect des personnes (sûreté des environnements de travail, rémunérations décentes), des partenariats à haute implication ajoutée (ce qui permet à leurs fournisseurs d’investir), des produits responsables (pas de substances toxiques), de la proximité (bâtiments passifs, pas de film plastique pour emballer les toutes-boîtes, sacs réutilisables), et de la circularité (passage d’une logique linéaire à une logique circulaire : vêtements recyclés, vestes fabriquées à partir de plastique PET recyclé et collecte des vêtements usagés).

Herman Toch, cofondateur FLRISH et coauteur de The Positive Sum Game n’y va pas par quatre chemins : « La finalité de votre business n’est pas de créer seulement de la valeur pour l’actionnaire. Un exemple ? Patagonia est ‘in the business to save the planet’, mais il n’est pas nécessaire d’aller aussi loin. Les Voyages Joker associent aussi leur business à un ‘sens’, pour prendre la place qui leur revient dans la société. »

2. La réalité: le retail se porte mal. Le conseil : innover ou mourir

Aujourd'hui, même les grandes entreprises doivent sortir de leur zone de confort. « Plus rien n’est sûr », avance Peter Somers de RetailDetail. « Il faut impérativement miser sur l’innovation. Pourquoi ? Parce que ‘le nouveau consommateur connecté’ attend beaucoup de son retailer ». Voilà pourquoi RetailDetail mise sur The Future of Shopping, un laboratoire qui vient d’ouvrir ses portes à Anvers. « C’est le premier living retail lab au monde. Les retailers peuvent y tester et développer des produits, les proposer aux consommateurs et collecter de données. » L’ouverture est prévue au printemps 2020.

La différentiation, c’est essentiel. Sabine Vanderveken, Marketing Director de Lunch Garden, mise résolument sur les nouveaux marchés B2B tels que les musées et hôpitaux. « Là, clairement, on sort de notre zone de confort ! »

Filip Willems, Marketing Manager North-West Europe de Q8, s’intéresse aussi au sustainable customer journey. « Si vous avez l’ambition de rester pertinent sur le marché, vous devez mettre en place une ‘équipe innovation’ chargée d’imaginer de nouveaux produits et services. Avec l’essor des voitures électriques et autonomes, ce n’est plus le conducteur qui décidera où faire le plein. »

3. La réalité: retail is no longer just about location. Le conseil : follow the customer

Le ‘P’ de place a perdu de son importance et est progressivement remplacé par le ‘F’ de follow : il faut désormais suivre le client et le toucher partout, via internet et smartphone. « La vague platform-first est une déferlante », affirme Huub Vermeulen de Bol.com, la plateforme retail-tech qui met l’accent sur les données.

« Le plus grand moteur de recherche des USA, c’est Amazon. Pas Google », martèle Ruben Evens, Sales Manager BeNeLux de Vaimo. « Le parcours émotionnel est crucial. Aujourd'hui, les gens ne dépensent plus de l’argent que pour des ressentis et de la commodité. Via une approche omnicanal, l’expérience client peut être étendue à tous les environnements. Dans le monde online, il faut miser sur la convenience, et sur l’experience dans le monde offline. » Ruben Evens croit dans BOPIS : Buy Online, Pick-up In Store. « Une approche idéale pour l’up-selling et le cross-selling. ‘Tant qu’à prendre livraison de votre colis, pourquoi ne pas profiter d’une réduction’. »

Sabine Vanderveken (Lunch Garden) a appris à se mettre à l’écoute du client. « J’ai appris à utiliser le smart marketing, le marketing basé sur des chiffres ». Des études comportementales lui ont confirmé que l’enseigne, autrefois associée à prix/produit, est désormais associée à ‘convenience’. « Nous avons misé sur un robuste programme CRM, sur le mystery shopping… Pour nous, ce fut un vrai défi opérationnel. Depuis lors, nous nous diversifions via les city concepts, les business parks, les sandwich bars et autres concepts ‘powered by Lunch Garden.’ C’était ça ou mourir à petit feu. »

4. La réalité: les utilisateurs d’Instagram choisissent plus souvent l’option ‘Activer le son’. Le conseil : réfléchissez à votre stratégie auditive

Cedric Engels, cofondateur, CEO et Sound Director de Sonhouse, plaide pour la continuité de la signature auditive. « Les annonceurs ont souvent recours à un brandbook visuel. Côté auditif, il y a beaucoup moins de cohérence. Souvent, on dirait qu’ils doivent se réinventer à chaque nouvelle campagne. Pour l’auditeur, il est dès lors difficile de s’identifier à leur interlocuteur. Jetez vos jingles à la poubelle ! Optez pour une stratégie auditive digne de ce nom. Réfléchissez à tous vos points de contact avec vos clients : vos points de vente, votre carte de vœux, même votre musique d’attente… »

5. La réalité : les grands acteurs sont hyperpuissants. Le conseil : osez la collaboration de proximité

« Pour faire contrepoids à l’hyperpuissance des grands acteurs mondiaux, il n’y a qu’une seule option : la collaboration », estime Huub Vermeulen (Bol.com). « Les grands groupes chinois et américains disposent de capitaux gigantesques à investir. En matière d’innovation, il est impossible de rivaliser avec eux. Le monde dans lequel nous évoluons change à une vitesse exponentielle. Réussir seul dans son coin, ce n’est plus possible. Seule l’union fait la force. »

« C’est notre ancrage local qui doit être notre force. Pour des géants tels qu’Amazon ou Alibaba, les Pays-Bas et la Belgique ne représentent que 0,5% et 0,2% de leurs objectifs. Ils peuvent se permettre de ne pas s’adapter aux consommateurs locaux. Nous, nous tenons compte des us et coutumes locaux, tels que les jours fériés. »

Dans le cadre de son programme de partenariats, Bol.com échange des données avec ses partenaires. Cette synergie permet aux différents partenaires de mieux connaître le marché. « Ces données sont par exemple les produits que nos visiteurs cherchent sur notre plateforme, mais ne trouvent pas. Elles sont communiquées à nos partenaires, qui peuvent ainsi mieux répondre aux demandes du marché. Les informations sont également partagées lorsque le prix ou le délai de livraison semblent ne pas répondre aux attentes des consommateurs. »

Filip Willems (Q8) ne jure que par les partenariats. « Pensez aux voitures partagées, par exemple. Les données sont essentielles. Lorsque vous parvenez à obtenir ces données, vous pouvez mettre en place un programme de fidélisation et nouer une relation fructueuse. »

La stratégie ‘click & collect’ de Claire Tobback (Collectique.eu) se concrétise par un modèle collaboratif entre online et offline, et par une méthode pour générer du traffic et pour séduire de nouveaux clients. À la clé, une réduction des émissions de CO2. « Un autre objectif est de booster l’économie locale. Nous voulons implanter un point Collectique à moins de 50 kilomètres de chaque client. »