Veerle Hellemans
Veerle Hellemans
Head of Market Intelligence
21/09/2022
Paramount ANZ (Australië & Nieuw Zeeland) publiceerde in 2021 de resultaten van hun Science of Sponsorship-onderzoek, een meerjarig onderzoek naar de kracht van sponsoring. In dat onderzoek stond één vraag centraal: waarom werkt sponsoring? Uit de studie blijkt dat 4 pijlers aan de basis liggen: betrokkenheid, fandom, emotie en vertrouwen.

Waarom heeft sponsoring zo’n grote impact op merkbekendheid, brand talkability en koopintentie? Paramount ANZ bevroeg meer dan 3.200 Australische tv-kijkers tussen 18 en 69 jaar. Door hun reacties op de inhoud en dit ook op verschillende momenten te testen, legde Paramount ANZ bloot hoe en waarom sponsoring werkt. Uit de studie komen vier belangrijke redenen naar boven: Betrokkenheid, fandom, emotie en vertrouwen.

Betrokkenheid

Block image

Wanneer kijkers een show leuk vinden, wordt de betrokkenheid verhoogd. Het leuk vinden van een show is daarom een krachtig onderdeel van de effectiviteit van sponsoring. Hoe meer een kijker van een show houdt, hoe meer kans er is dat hij zich de advertenties herinnert, ze leuk vindt en van plan is om het geadverteerde product ook echt te kopen.

Fandom

Block image

Het effect van de talkability van een show correleert met advertentie-likeability en aankoopintentie. In die zin is fandom bijzonder krachtig, aangezien de betrokkenheid van fans bij een tv-show in het algemeen hoger ligt dan bij de gemiddelde kijker. Fans besteden meer aandacht aan zowel de inhoud van het programma als aan het reclameblok, met een hogere merkherinnering en aankoopintentie tot gevolg.

Positieve emoties = hogere advertentie-aandacht

Block image

Aan de deelnemers van het onderzoek werd ook gevraagd om de content die ze bekeken te categoriseren en te beschrijven, zoals bijvoorbeeld een clip van de seizoensfinale van MasterChef Australia. De clips die positief werden beschreven, met bijvoeglijke naamwoorden als ‘inspirerend’, ‘opwindend’ of ‘hilarisch’, kregen meer aandacht voor zowel de inhoud als de reclame.

Vertrouwen

Block image

De studie toont ook dat sponsoring werkt door het top-of-mind bewustzijn van een merk uit te bouwen. Wanneer deelnemers werden blootgesteld aan merkintegraties, steeg het top-of-mind bewustzijn van dat merk met 79%. Dat bewustzijn wordt nog eens versterkt met de frequentie waarmee het merk in het programma wordt opgenomen - de brand recall steeg voor merken met twee spots in een segment (een tv-spot en een billboard aan het begin van de pauze), terwijl merken met drie spots nog een verdere stijging konden waarnemen.

Merken met geïntegreerde verhaallijnen, bijvoorbeeld in het programma ‘The Bachelor’ waar een bepaald automerk wordt gebruikt om mee te rijden, scoorden bijzonder goed: de top-of-mind bekendheid en het spontane bewustzijn stegen met meer dan 40%.

Interesse in tv-sponsoring bij VRT?