Stefanie  Van Snick
Stefanie Van Snick
Marketing Manager
27/11/2019
Hoe verkoop je meer producten, aan meer mensen, voor meer geld? Dat is de vraag die auteur Wiemer Snijders stelde aan 35 internationale tegendraadse marketingdenkers. De evidence based inzichten bundelde hij in ‘Eat Your Greens’, een boek “als tegengif voor kwalen die effectieve marketing in de weg staat.” Geen tijd om je door de 42 hoofdstukken te worstelen? Wij geven alvast een voorproefje van wat je mag verwachten.

Wie is Wiemer Snijders?
Zelfstandig marketingadviseur en partner bij The Commercial Works, een marketingadviesbureau met partners in het VK, Zweden, Australië en Nederland.

1. De wetmatigheid van de banaan

Snijders toont, aan de hand van een banaan, aan hoe merken commercieel succes kunnen realiseren. Volgens hem volgt het consumentenbestand van elk merk immers de curve van een banaan. Hij maakt in deze veronderstelling een onderscheid tussen light, medium en heavy buyers.

Het klantenbestand van een merk bestaat voornamelijk uit light buyers: klanten die een product slechts een paar keer per jaar kopen. Omgekeerd hebben merken maar weinig frequente kopers. De resulterende banaanvormige verdeling die hierdoor ontstaat is een ‘Negative Binomial Distribution’ (NBD), die de omgekeerde relatie laat zien tussen het aantal kopers en hun frequentie van aankoop. Snijders stelt dat groei vooral komt vanuit de massa en de lichte gebruikers. Die continu moeten worden bereikt. Via massamedia. Versus: je als merk blindstaren op big data of proberen (up)sellen bij mogelijk geïnteresseerde of heavy buyers die voornamdelijk via digitale kanalen worden bereikt.

Block image
2. Een gezond merk wordt gebouwd op feiten

Voordat we achter de volgende marketinghype aanlopen, moeten we volgens Snijders ook eerst ons huiswerk maken en kijken of de feiten waar we ons op baseren kloppen. Met inzichten van internationale marketingdenkers die ingaan tegen diepgewortelde maar vaak foutieve marketingovertuigingen probeert de auteur Evidence Based Thinking te stimuleren. Zo fileert Richard Shotton de purpose-marketinghype door cijfers en hypothesen waarop deze theorie gebaseerd is onderuit te halen. Of toont Ryan Walman de onzin van marketingonderzoek aan door 10 learnings over eenzelfde topic – in deze ‘Millennials’ - naast elkaar te leggen. Dan krijg je tegenstellingen als: Millennials like stuff, Millennials don’t like other stuff, Conveniently all Millennials like exactly the same stuff, enzoverder. Point proven.

3. De rol van audio in Evidence Based Thinking

Wat ons dan natuurlijk interesseert: welke rol heeft audio in dit verhaal? Ook daar vallen interessante feiten te rapen. Zoals: radio helpt de Share of Mind te verhogen. Of: radio levert incrementeel bereik, aan een derde van de kostprijs van andere media. Nog eentje: de best presterende merken in onderzoek zijn diegene met de sterkste audio assets. Zij scoorden immers tot 2,5 keer beter op recognition.

Conclusie?

Getest en Evidence Based bewezen: een sterke audiobranding draagt bij aan onderbouwde, sterke en gezonde merken.

Honger naar meer? Var geeft 5 exemplaren weg van Eat Your Greens. Maak kans op een exemplaar