De complementariteit tussen radio en tv aantonen, zowel op mediatechnisch als inhoudelijk en vormelijk vlak, dat doet Car-Pass sinds 2019 met zijn Date-campagne. Tekst en uitleg door Michel Peelman, CEO van Car-Pass, en Kris van Hest en Sigrid Claerhout, respectievelijk managing en account director bij creatieve partner Square.

De Car-Pass, het document dat de kilometerhistoriek van een wagen weergeeft met als doelstelling fraude met teruggedraaide kilometers bij tweedehandswagens een halt toe te roepen, is na ruim twaalf jaar goed ingeburgerd in ons land. Die naamsbekendheid is sinds jaar en dag in grote mate te danken aan de vermakelijke campagnes van Car-Pass en zijn reclamebureau Square op tv en uiteraard radio, dat vorig jaar tussen de 15 en de 20% van de mediabestedingen van de adverteerder vertegenwoordigde.

De Car-Pass kreeg in 2019 een grondige facelift. “De Car-Pass met enkel de kilometerstand evolueerde naar een document met vijf parameters”, legt Michel Peelman, CEO van Car-Pass, uit. “Hij toont nu ook de Euronorm, CO2-uitstoot, keuring na ongeval en niet-uitgevoerde terugroepacties.” “Op creatief vlak leidde deze aanpassing tot het ontstaan van het nieuwe campagneconcept ‘Date’”, voegt Kris van Hest, managing director van Square, toe. “Daartoe maakten we de analogie met op date gaan. Op de profielfoto van iemand waarmee je op date gaat, ziet de persoon er namelijk vaak jonger uit dan in het echt. Of hij of zij drinkt of rookt te veel...”

Square maakte op basis van dat concept twee geestige en absurde spotjes voor tv. Daarin krijgt de kijker een conversatie te zien van respectievelijk een man en een vrouw op date in een restaurant en een bar. Naarmate de spot vordert, draait het standpunt van de camera en zien we dat hun date de oude rode Volvo is die aandachtige kijkers nog kennen van eerdere Car-Pass spotjes. Het enthousiasme slaat snel om wanneer blijkt dat hun date toch niet meer zo jong is als op de profielfoto en bovendien een drinker én een verstokte roker blijkt te zijn. Vervolgens wordt er een smoesje verzonnen om weg te gaan. Het concept van de tv-spotjes werd meesterlijk vertaald in radio. Daar krijgen we ‘the day after’ te horen waarbij een vriend of vriendin vraagt of de date goed is meegevallen: ‘Hoe was het met die Zweedse van gisteren?’, refererend aan de Volvo uiteraard... De reactie? De profielfoto kwam niet overeen met hoe ze er in het echt uitzag. En ze dronk nogal (verbruikte veel), en ze rookte te veel (probleem met de uitstoot). De conclusie? Blijven verder zoeken…

De voornaamste doelstelling van de campagne is de globale merkbekendheid van het bestaan van de Car-Pass te verhogen (brand awareness en generation) en tegelijk mensen aan te zetten zich te informeren (Seek More). Radio speelt een belangrijke rol bij het behalen van die doelstellingen, zo leert de analyse van het DIVA-onderzoek van Var.

Sigrid Claerhout, account director bij Square: “De mix van tv, radio en online blijkt het meest geschikt om deze twee doelstellingen te bereiken. Tv werkt het meest op awareness en het langetermijnimago, terwijl het meer tactische medium radio de ‘seek more’ doelstelling bewerkstelligt. Uit de campagneanalyses blijkt trouwens dat we net door die twee media te combineren, betere resultaten krijgen, zowel wat betreft nettobereik, attributie, herkenning. We hebben bijvoorbeeld 5% meer nettobereik bij het combineren van radio, tv en online in vergelijking met een mediaplan waarin radio niet vertegenwoordigd is. Michel Peelman vervolgt: “Radio is cruciaal voor ons, want radio wordt vaak in de auto beluisterd en daar zit ons doelpubliek.”

Attribution: 46% (uit de posttest van Mediabrands). Radio noteert de hoogste toekenning van alle geteste media.

De meerwaarde van de combinatie van radio en tv wordt ook in Diva aangetoond;
 

• ​De algemene blinded recall van de radiospot is 49%. Deze neemt toe tot 79% bij de luisteraars die ook de tv campagne hebben gezien. 
   
• Branding power: 78% van de luisteraars geeft aan dat het duidelijk is van welke organisatie de spots komen. Bij diegene die ook de tv campagne hebben gezien, neemt dit toe tot 88%.

Een diepere blik op de cijfers uit de posttest van mediabureau Mediabrands leert dat radio met 46% de hoogste attributie noteert (tegenover 37% bij tv en online video en 34% bij SoMe). Het DIVA-onderzoek van Var levert nog andere goede resultaten op. De ‘total recall’, dus het percentage mensen dat of een geluidsfragment of de advertentie herkent, zit op 59%, boven de benchmark dus van 50% voor boodschappen van algemeen nut. “Ook uit de posttest van Mediabrands blijkt dat radio significant heeft bijgedragen tot een hogere algemene herkenningsscore”, voegt Sigrid Claerhout toe. Michel Peelman verwijst verder naar de goeie creatieve evaluatie van de spots. Die worden meer dan gemiddeld creatief, origineel, vindingrijk, relevant, nuttig en plezierig bevonden. De score voor de ‘branding power’ ligt tot slot op 78%. Dat geeft aan hoe duidelijk het is voor welke dienst, organisatie of initiatief reclame wordt gemaakt. “78% van de ondervraagden geeft aan dat het zeer duidelijk of redelijk duidelijk is. Dat is ook een score die boven het gemiddelde ligt”, aldus nog de Car-Pass CEO.

De resultaten tonen alvast de complementariteit en de synergie tussen tv en radio aan. “Het bewijst dat als je een goed basisconcept hebt, je dat kan vertalen naar andere media”, legt Kris van Hest uit. “Die creatieve synergie zie je ook terug in de mediaresultaten. Er is duidelijk een versterkend effect. Als we een ander concept in radio hadden, zouden we nooit een toename in bereik, awareness, recall gekregen hebben.”

Contacteer ons vrijblijvend voor meer info.